腾讯体育品牌营销策略分析.pdfVIP

腾讯腾讯体体育育品品牌牌营营销销策策略略分分析析 摘要摘要：随着信息时代的来临，腾讯体育品牌得到了迅速发展，在运营管理方面日臻完善。伴随着体育品牌服务能力的不 断提高，其中营销策略发挥了不可替代的作用。本文主要针对腾讯体育品牌营销策略进行分析，深入研究品牌营销策略在推 广方面的意义。 关键关键词词：腾讯体育，品牌，营销策略 　　 11 体育体育平平台台的的发发展展概概况况 我国的体育产业发展起步较晚，基础设施及运行机制还在进一步强化建设中，相应的体育品牌的发展也较为缓慢。近年 来，随着国民经济和综合实力的不断提升，体育产业发展的速度越来越快，规模也越来越大，体育视频平台的水平和质量有 了明显的提高。国家鼓励体育文化产业发展，市场政策逐渐放宽，体育视频平台也进入了加速转型发展的新时 期。2015—2018年，中国体育消费市场稳步增长，2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元；其中体育服务业保持良好 发展势头，增加到6530亿元。从现代化的体育产业发展经营模式来看，体育产业的发展不仅是某一种运动竞技项目的推广， 还是一个综合性的体育产业链的整体提升，它融合多方面现代化经营模式推动着类似于腾讯公司体育视频平台的快速发展。 目前，体育视频平台的发展生机勃勃，还有进一步扩大的空间。 　　 22 腾讯腾讯体体育育实实施施品品牌牌营营销销的的历历程程与与特特点点 　 2.1 腾讯体育概述 腾讯体育是腾讯公司的一个关于体育视频的APP。它主要提供给用户良好的体育赛事体验，涵盖内容广泛，包含足球、 篮球以及各类体育项目的直播、点播、赛事回顾等内容。从某种程度上满足了当下热爱体育的观众需求，同时丰富了体育文 化的精神内涵。 腾讯体育从最初的图文报道更新体育赛事到现在的视频解说，多屏互动等多种方式，在体育头条设置了明星热点，提高 了腾讯体育的关注度，给用户带来了极致的体验。 　 2.2 品牌营销策略的特点分析 　 2.2.1 版权战略 2015年腾讯与新媒体NBA的签约，成为目前NBA在中国的独家官方网络新媒体合作伙伴，这就充分说明了目前腾讯体育已 经可以通过其拥有的多个新媒体平台有效黏合受众。作为NBA在中国的独家官方网络合作伙伴，腾讯体育在数据PC端、移动 客户端等多个新媒体营销渠道，陆续播出在全球创纪录的篮球全场比赛直播、点播以及短视频等新媒体内容，平台上的比赛 每天大约都会在网络上播放3～5场，大部分的比赛都采用多路信号、多音轨解说的形式，实现了赛场、球星、观众之间的自 主进行信息切换，满足用户的多样化观赛体验需求。 　 2.2.2 自制内容 自制IP赛事，2016年起，腾讯体育先后成功开创超级企鹅篮球名人赛、地表最强1人、特步超级企鹅派对跑、城市企鹅 王者竞技场等系列的自制体育赛事内容IP，打造了体育营销传播生态闭环。以超级企鹅篮球名人赛为经典案例，腾讯体育打 造了与文体明星联合的名人赛营销传播新模式。赛事将是文体与明星的携手，多重粉丝关注的叠加，推高了赛事的热度。如 果放在线下，超级企鹅篮球名人赛共累计吸引了近13000名女性观众；而如果放在线上，赛事总累计播放的观众数量大约 为1.1亿，其中线上女性观众人数占比31.6%，远高于其他互联网和传统体育赛事的比例。“体育+休闲娱乐”的这种跨界营 销传播模式有效地撬动了粉丝经济。 　 2.2.3 线上与线下的配合 为了实现由传统线上到移动线下的超级体育跨界营销，腾讯体育实施文体与品牌的合作。在这个移动端和互联网的时 代，球迷的在线沟通、倾诉的欲望越来越强烈，这种交流延伸到线下的诉求也非常强烈。面对这一问题腾讯体育社区尝试由 线上向线下覆盖，与康师傅冰红茶的合作就是其中的典范。在随后的NBA赛事期间，腾讯体育表示可以充分借助康师傅冰红 茶的线上消费用户群体和康师傅的线下营销服务渠道，实现了用户与康师傅线上线下的沟通和互动。用户在康师傅社区中所 参与活动获得的海量k币，可以成功被康师傅引流至线下，具有变现的能力。康师傅社区在线下所参与活动积攒的海量用 户，也意味着能够在线下顺利完成与线上资源的深度融合。 　 2.2.4 增强互动 第一，注重用户体验。采取不同角度的切换让用户得到赛事的享受，并且在直播中通过自身独特3D战术，实时数据展现 增强用户的体验。而不具备观看视频条件的网友可以通过“腾讯NBA”和“腾讯体育”等公众号第一时间观看比赛全貌。