新式茶饮的4P营销策略分析——以茶颜悦色为例.pdfVIP

新式新式茶茶饮饮的的4P营销营销策策略略分分析析 ——以茶以茶颜颜悦悦色色为为例例 摘要摘要：：文章以长沙地方网红茶饮——茶颜悦色为研究对象，基于4P营销理论剖析其营销策略，并探究其成功之道，为中 国新式茶饮的发展提供参考与借鉴。 关键关键词词：：新式茶饮，茶颜悦色，4P营销理 随着中国经济水平不断增长，国民生活水平不断提高，近年来，国民收入和消费均呈现快速增长的态势，目前，在我国 居民的消费结构中，休闲消费占据了重要的地位，消费者开始注重体验式消费，也更倾向于“健康”“养生”的生活方式， 而新式茶饮的出现恰恰迎合了这一消费需求。新式茶饮不同于传统奶茶的粉末勾兑，而是采用现泡茶汤、新鲜牛奶，以及与 各种水果相互碰撞的茶饮，现阶段我国新式茶饮主要以喜茶、奈雪の茶为代表。数据显示，我国的新式茶饮市场销售额 在2020年预计将会突破500亿元大关，伴随着这波消费大潮，在湖南省长沙市，有一个叫做茶颜悦色的品牌异军突起，赢得 了众多消费者的青睐。 一、一、茶茶颜颜悦悦色色概概况况 茶颜悦色是2013年创立于长沙的一个茶饮品牌，主营中式健康茶饮，目前在长沙地区拥有200多家直营门店，实现了长 沙市场的全覆盖，旗下还拥有子品牌“知乎茶也”。茶颜悦色因其透着浓郁“中国古典风”的产品、店面装潢，以及从来不 按常理出牌的文案，备受当下年轻人追捧。 二、二、基基于于44PP营营销销理理 的茶的茶颜颜悦悦色色营营销销策策略略分分析析 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道 （Place），因这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。本文将从这四个维度出发来分析茶颜悦色营销策略的特点。 （一）茶颜悦色产品策略分析 在产品方面，茶颜悦色现有常规产品共计32款（另有夏季限定饮品一款，冬季限定饮品两款），主打中式健康茶饮，茶 底采用绿茶、红茶和乌龙茶，以雀巢鲜奶冲泡，动物淡奶油辅之，此种搭配在国内新式茶饮界当属首家；在品牌形象的设计 上，围绕中国古典风的概念大做文章，LOGO以中国古典仕女为原型，另外，其产品名称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿 铁”，还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等，在消费者心目中树立起了一个文艺、清新、古典的品牌形象；在包 装方面，茶颜悦色的设计也显得别具一格，花重金先后买下宫廷画手郎世宁以及其他名画的版权，把中国古典画搬到了包装 上，给人一种精致典雅的感觉；在服务方面，茶颜悦色大胆地推出了“一杯鲜茶的永久求偿权”，如消费者感觉产品口味有 异，可在任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做，体现了其对自身产品质量的信心和负责态度。茶颜悦色的产品策略 牢牢地抓住了80后以及90后“追求文艺，注重品质”的消费心理，其中对广大女性消费者的影响尤甚，据调查，其产品的主 要消费人群为18～35岁的女性消费者居多，占比55%。另外数据显示，新式茶饮的消费人群从年龄分布情况来看，90后消费 者（21～30岁）已经成为新式茶饮的主体消费人群，占消费者总数的50%，而80后消费者（31～40岁）占比37%，从性别分布 来看，女性消费者占了总体的70%，这恰恰与茶颜悦色主抓的目标市场相吻合。 （二）茶颜悦色价格策略分析 茶颜悦色的价格区间基本在10～18元，喜茶和奈雪の茶的价格则集中在25～35元之间，而根据市场调研数据显 示，15～24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%，其次是25～34元区间，占比28%，同是新式茶饮，茶颜的定价显然 更具上升空间和竞争力。无 是在岳麓山—橘子洲这种5A级景区里，还是在高铁站这样特殊的地段，茶颜悦色也坚持不涨价 的原则。此外，为进一步吸引顾客，茶颜悦色推出了一系列优惠措施，比如举办 “小主节”活动，活动期间通过微信上的电 子会员卡充值可以享受 “充100送50，充200送100”的福利；针对雨天因排队顾客减少的现象推出了 “雨天第二杯半价”的 活动；还有利用周三特定产品半价的活动来提升其他顾客相对关注较少的饮品的人气，这些举措都收获了不错的市场反馈， 也使之吸粉无数。 （三）茶颜悦色促销策略分析 茶颜悦色非常注重线上推广，微信公众号和微博都会定期更新，中国风的文创加上接地气的互动，用当下年轻人更容易 接受的方式推广传统文化，以此来获得广大消费者的共鸣，茶颜的每一篇公众号推文都能获得10万+的阅读量，在微博上更 是有20多万的粉丝。为了