《市场营销》课件 《市场营销》课件 第二章 市场营销环境.pptxVIP

第二章 市场营销环境;;【学习目标】 ? 了解市场营销环境的构成 ? 掌握影响企业营销的宏观环境 ? 掌握影响企业营销的微观环境 ? 掌握市场营销环境的分析方法;第一节 市场宏观环境分析;（三）人口年龄结构 人口年龄结构对商品需求也有重要影响。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。 （四）家庭结构 家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。;二、经济环境 （一）消费者收入 1．人均国民收入 人均国民收入是指在一定经济时期内，一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映了一个国家的经济发展水平。 2．个人可支配收入与可任意支配收入 个人可支配收入是指从个人收入中减除个人所得税、住房公积金、医疗保险等其他经常性转移支出后，所余下的实际收入。;（二）消费者支出 消费者支出结构是指一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。 恩格尔系数＝（食品的开支／消费的总支出）×100% 一般地，恩格尔系数大于60%为贫穷，50%～60%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为相对富裕，20%～30%为富裕，小于20%为极其富裕。;（三）消费者储蓄与信贷 储蓄是指居民将暂时不用或结余的货币收入存入银行或其他金融机构的一种存款活动。 信贷即信用贷款，是指消费者凭信用向金融或商业机构融资的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡信贷等。;三、文化环境 （一）价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景的消费者，价值观念差别很大，这必然会造成需求特点上的巨大差异。 （二）宗教信仰 不同宗教信仰的消费者有着不同的文化倾向，这将直接影响消费者的消费需求和购买习惯。;（三）风俗习惯 风俗习惯是指在一定的自然环境和物质生产条件下长期形成并世代相袭的一种风尚，表现为独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。 （四）审美观念 审美观念是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。 （五）受教育程度 人们受教育程度不同，其价值观念、审美标准、??活方式等也会存在差异，从而形成不同的消费需求和购买习惯。;四、自然环境 任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源的供给。 五、政治法律环境 这里所讲的政治法律环境，主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关政府管理机构和社会团体的活动。 六、科技环境 首先，新技术的出现会形成新的消费领域。 其次，新技术的应用为企业调整营销策略，提高营销效率提供了基础。;第二节 市场微观环境分析;三、营销中介 （一）中间商 中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的经济组织或个人。 （二）物流公司 物流公司的主要职能是协助厂商储存货物并把货物运送到目的地。 （三）营销服务机构 营销服务机构是指为厂商提供营销服务的各种机构。 （四）财务中介机构 财务中介机构主要是指协助企业融资或分担销售风险的机构。;四、顾客 顾客是指购买或可能购买企业产品的组织或个人。企业的顾客一般来自以下六个市场，即消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政策市场，以及国际市场。 五、竞争者 企业的竞争者是指在同一个市场中生产或提供相同或可替代产品的其他企业或组织，主要包括同类产品生产者、替代品生产者、潜在加入者、原料供应商和购买者等。;六、公众 （一）融资公众 融资公众是指影响企业融资能力的金融机构。 （二）媒介公众 媒介公众主要是指报纸、杂志、广播电视、网络等大众传播媒体。 （三）政府公众 政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 （四）社团公众 社团公众主要包括消费者权益保护组织、环保组织以及其他群众团体等。 （五）一般公众 一般公众是指普通的社会大众。;第三节 市场营销环境分析与营销对策;;（二）环境威胁分析 分析与评价环境威胁主要考虑两个方面：一是分析环境威胁的影响程度；二是分析环境威胁出现的概率。;;二、综合环境分析;1．冒险环境 即高机会、高威胁的环境，虽然此时企业面临的市场机会很高，但环境威胁也非常大。 2．困难环境 即低机会、高威胁环境，此时市场机会小，面临的环境威胁大，风险大于利益，竞争激烈，市场基本饱和。 3．成熟环境 即低机会、低威胁的环境，此时市场机会小，面临的威胁小，市场环境