《市场营销》课件 《市场营销》课件 第五章 目标市场营销策略.pptxVIP

第五章 目标市场营销策略;;【学习目标】 ? 理解市场细分的概念、标准与原则 ? 掌握市场细分的程序 ? 了解目标市场的选择模式与策略 ? 掌握市场定位的程序与策略;第一节 市场细分;二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1．地理因素 地理因素是指消费者所在的地理位置、自然环境等因素，主要包括洲际、国别、城市规模、地形、人口密度和气候条件等一系列变量因素。 2．人口因素 人口因素是指人口的国籍、宗教、性别、种族、职业、年龄收入和教育等人口统计学变量。;3．心理因素 心理因素是指消费者的社会阶层、生活方式、个性、价值观念、生活格调和兴趣爱好等心理特征。 4．行为因素 行为因素是指消费者的购买行为，主要包括购买时机、使用者状况、品牌忠诚度、使用数量与购买者的态度等变量因素。;（二）生产者市场细分的标准 1．最终用户 企业应该根据客户的不同要求细分生产者市场，开发出相应的产品。 2．客户规模 客户规模是以客户对企业产品的需求量大小来判断的。 3．工业区域 企业按用户所处的工业区域细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场。 4．组织类别 企业应该根据这些不同的组织类别，进行市场细分。;三、市场细分的原则 （一）可衡量性 可衡量性是指细分的市场必须是能够识别和评估的，即细分市场不仅界定清晰，而且也能判断该市场的规模大小。 （二）可实现性 可实现性是指企业所选择的的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否以适当的营销组合策略占领目标市场。;（三）可盈利性 可盈利性是指细分后的市场对本企业的产品有足够的需求量，并有一定的发展潜力，使企业获利。 （四）可行动性 细分出的市场对企业市场营销组合中任何要素的变动都能灵敏地做出反应，即企业能够在营销中准确地把握市场要素，制订出有效的经营措施。;四、市场细分的程序 （一）选定产品市场范围 （二）列出潜在顾客的基本需求 （三）了解潜在顾客的各种要求 （四）剔除潜在顾客的共同需求 （五）认识细分市场的特点 （六）预测每一细分市场的规模 ;第二节 目标市场选择;;;;;;三、目标市场策略 （一）无差异性策略 无差异性市场策略是指企业把整个市场作为目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只提供一种产品，运用一种市场营销组合，以吸引尽可能多的消费者，去占领总体市场的市场策略。 （二）差异性策略 差异性市场策略是指企业把细分后的整个市场作为目标市场，针对不同的细分市场生产不同的产品，采取不同的营销组合，以满足不同消费群体需求的市场策略。;（三）集中性策略 集中性市场策略是指企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，通过专业化生产和销售，给这部分消费者群体提供更好的产品，从而在选定的狭小市场上占据较大市场份额。;四、影响目标市场选择的因素 （一）企业的实力 企业的实力包括企业的资金、人才、技术、管理、服务和营销能力等方面。 （二）市场同质性 市场同质性是指各细分市场消费者需求、购买行为等方面的相似程度。 （三）产品同质性 产品同质性是指在消费者眼里，不同企业产品的相似程度。;（四）产品的生命周期 产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 （五）竞争者的市场策略 若竞争对手采取无差异性市场策略，企业应采取差异性市场策略或集中性市场策略，蚕食其市场并取而代之；若竞争对手已采取差异性市场策略，企业应采取集中性市场策略或更深度细分的差异性市场策略。;第三节 目标市场定位;二、目标市场定位的程序 （一）明确潜在的竞争优势 首先，企业要了解市场；其次，企业要了解竞争对手；最后，企业要了解自己。 （二）分析相对的竞争优势 相对竞争优势是指企业与竞争对手相比，能胜过竞争对手的潜在的或现实的优势。 （三）展现独特的竞争优势 通过一系列广告宣传、促销等活动，企业将其独特的竞争优势准确传递给目标顾客，并在目标顾客心中留下深刻的印象。;三、目标市场定位的策略 （一）领先定位 领先定位策略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者发现，企业率先进入，抢先占领市场的策略。 （二）重新定位 重新定位是指公司在选定了市场定位目标之后，如果定位不准确；虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时；由于某种原因消费者的偏好发生变化，而转移到竞争者方面时，就应该考虑重新定位。;（三）避强定位 避强定位就是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而