《市场营销》课件 市场营销 项目三.pptxVIP

任务一 进行市场细分 任务二 选择目标市场 任务三 进行市场定位 项目三 营销战略的规划 任务一 进行市场细分 市场细分的标准 市场细分的原则 市场细分的步骤 细分市场的评估 市场细分的方法 （一） 消费者市场的细分标准 地理细分 地理因素是指消费者所在的地理位置、自然环境，主要包括洲际、国别、城市规模、地形、人口密度、气候条件等一系列变量因素。 一、市场细分的标准 人口细分 人口细分的标准广泛，主要包括顾客的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、职业、收入水平、教育、种族及宗教等。 （一） 消费者市场的细分标准 心理细分 心理细分就是企业按消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变数细分消费者市场。 一、市场细分的标准 行为细分 行为细分按照消费者的购买行为细分市场，包括购买时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚度及待购阶段等行为变量。 生产者市场的特殊性：一是其购买者是产业用户；二是其购买决策是由有关专业人员做出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。 （二） 生产者市场的细分标准 一、市场细分的标准 生产者市场的细分标准： 最终用户 用户规模 用户的购买状况 工业区域 二、市场细分的原则 原 则 差异性 可衡量性 可进入性 可持续性 可赢利性 三、市场细分的步骤 四、细分市场的评估 序号 评估分析 内容 1 市场潜量分析 市场潜量分析通过研究细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小，市场规模主要由消费者的数量和购买力决定，同时也受当地的消费习惯及消费者对企业市场营销策略的反应敏感程度的影响。分析市场规模既要考虑现有的水平，又要考虑其潜在的发展趋势，如果细分市场现有规模虽然较大，但没有发展潜力，企业进入一段时间后就会缺乏发展的后劲，从而影响企业的长期利益。 2 企业特征分析 企业特征分析是指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。有时候即使细分市场有相当的规模，但与企业的经营目标不符，企业的资源条件也无法保证，那企业将不得不放弃这个市场。因此，企业只有明确自身的经营目标，明确现有的资源状况及资源潜力，如企业的经营规模、技术水平、管理能力、资金来源、人员素质等，才能进入并服务于相应的细分市场，既避免资源不足造成的市场机会损失，又避免资源过剩造成的浪费。 3 竞争优势分析 竞争优势分析指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。如果细分市场上竞争者很少，而且进入障碍不多，对企业而言，就是进入该市场的一个好机会，但要防止其他竞争者也看中这一市场。如果市场上已有了竞争者，但对手实力较弱，竞争不激烈，企业也可以选择该市场作为目标市场。需要慎重考虑的是竞争非常激烈且对手实力十分雄厚的细分市场，企业要想进入并获得发展就要付出一定的代价。当然，假如企业有一定的实力，而且该市场的前景及规模具有相当大的潜力，则企业不妨放手一搏。 4 获利状况分析 企业经营的目的最终要落实在利润上，只有有了利润，企业才能生存和发展。因此，细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，这样企业才会选择其作为目标市场。 1．单一因素法 单一因素法是指只选用一个细分因素对市场进行细分的方法。操作简单，对少数通用性比较大、挑选性不太强的产品进行市场细分比较有效。 2．综合因素法 综合因素法是指采用多个细分因素，同时从多个角度对市场进行细分的方法。各因素之间无先后顺序和主次之分。 3．系列因素法 指根据企业的经营特点并按照影响消费者需求的诸要素，由粗到细、由浅入深、由简到繁逐步地对市场进行细分的方法。各项因素之间有先后和主次之分。 4．“产品—市场 方格图”法 即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）这两个标准的不同组合来细分市场。 五、市场细分的方法 任务二 选择目标市场 目标市场的选择模式 目标市场的选择策略 选择目标市场营销战略应考虑的因素 （一）市场集中化 市场集中化是指企业选择一个细分市场，提供一种产品。 一、目标市场的选择模式 优点：一是企业专注一个细分市场，更容易深入了解该细分市场的需求特点；二是产品更符合该市场需要，树立起特别的声誉。 缺点：一是如果该市场出现突变，企业就会面临危机；二是如果强大的竞争对手进入，会令企业措手不及。 （二）产品专门化 产品专门化是指企业同时向几个细分市场提供同一产品，产品的档次有所不同。 一、目标市场的选择模式 优点：一是分散企业经营风险；二是企业可以在该产品领域形成技术优势，树立起良好形象。 缺点：如果该产品被一种全新的技术所替代，企业就会陷入危机。 （三）市场专门化 市场专门化是指企业专门向某一顾客群体提供他们所需要的各种产品。 一、目标市场的选择模式 优点：企业生产经营产品类型众多，能有效分散经营风险。 缺点：当这类顾客需求降低时，企业会陷入危机。 （四）选择专门化 选择专门化是指企业选择