《市场营销》课件 《市场营销》课件 第六章 产品策略.pptxVIP

第六章 产品策略;;【学习目标】 ? 了解产品的基础知识 ? 掌握产品组合策略和生命周期策略 ? 了解新产品开发策略和品牌包装策略;第一节 产品概念;第二节 产品组合;二、产品组合策略 （一）扩张策略 扩张策略包括扩张产品组合的宽度和长度，即增加产品系列和产品项目，扩大经营范围，经营更多的产品以满足市场需要。 （二）缩减策略 缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。;（三）产品延伸策略 产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 （四）淘汰产品策略 淘汰产品策略是指企业对一些已经确认进入衰退期的老化的产品线和产品项目所采取的策略。;第三节 产品生命周期;（二）产品生命周期各阶段及其特征;; 阶段 特征;二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）投入期营销策略 1．快速撇脂策略 快速撇脂策略又称高价法，是指企业以高价格、高促销费用将新产品推向市场，以求尽快打开市场，提高市场占有率，迅速获得较高利润的策略。 2．缓慢撇脂策略 缓慢撇脂策略是指企业以较高的价格、较低的促销费用将新产品推向市场，以期获得较多的利润。;3．快速渗透策略 快速渗透策略即低高策略，企业以低价格、高促销费用将新产品推向市场，以求迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。 4．缓慢渗透策略 缓慢渗透策略即双低策略，企业以较低价格、较低促销费用将新产品推向市场。;（二）成长期营销策略 1．改进产品质量，同时要根据消费者的需要，努力开发新款式、新用途；提供良好的销售服务；吸引更多的购买者。 2．选择适当时机采取降价策略，以防止竞争对手进入，同时激发价格敏感消费者的购买欲望，争取更多顾客。 3．在巩固原有分销渠道的同时增加新的分销渠道；与分销渠道成员建立更为协调的关系，促进产品的销售。 4．将促销的重点从介绍产品转向树立产品形象，建立顾客偏好。;（三）成熟期营销策略 1．拓展市场 一是开发产品的新用途，寻找新顾客；二是刺激现有顾客，提高产品使用率；三是重新为产品定位，寻求新买主。 2．改进营销组合策略 进一步提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值；降低价格、增加销售网点、开展多种广告宣传活动或采用以旧换新、有奖销售、竞猜和拍卖等进攻性的促销手段；强化各种服务等。;（四）衰退期营销策略 1．淘汰策略 淘汰策略是指企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。 2．继续策略 继续策略是指企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售，直到这种产品完全退出市场为止。;3．集中策略 企业把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的品种和款式上，以最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。 4．收缩策略 大幅度削减销售费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上衰退加速，但仍可以从忠实的顾客那里得到利润。;三、延长产品市场生命周期的方法 （一）加大促销力度 （二）改进产品 （三）开拓新市场 （四）开发新领域;第四节 产品的品牌;（二）品牌的作用 1．品牌对消费者的作用 品牌是企业与消费者之间的一种无形纽带，是消费者辨认、识别和选购产品的依据，有利于消费者品牌偏好形成，也能有效地保护消费者权益。 2．品牌对生产者的作用 品牌是企业规避单纯价格竞争的一种有效手段，是实现利润最大化的保证，是企业形象和市场地位的象征，有利于扩大产品销售，拓展产品组合，保护品牌所有者的合法权益，约束企业的不良行为。;（三）品牌的设计 1．简洁 品牌的文字内容要简洁、醒目、易读、易记且易认，发音悦耳和谐，字数在2～5个字之间。 2．富有内涵 在设计品牌时，可以参照企业名称、姓氏、人名、产品功能、动植物名称、风景名胜、数字和具有吉祥象征性意义的词汇，以引起消费者的遐想和对未来的向往。 3．创新性强 在设计企业的品牌时，必须要有创新意识，不能与其他品牌雷同，坚持设计风格的独特性。;二、品牌的策略 （一）无品牌策略 无品牌策略是指不适用生产者或经销者的标志，不给产品定品牌，以节省销售费用。 （二）制造商品牌策略 制造商品牌策略是指制造商使用本企业的品牌。 （三）经销商品牌策略 经销商品牌策略是指