消费者行为的营销管理分析.pptxVIP

消费者行为分析影响消费者行为的因素消费者购买行为类型购买决策过程的五个阶段了解市场和消费者的关键问题：7W与7O消费者购买行为模型影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层文化文化是人类群体或社会的共享成果，是社会的个性，反映社会的总体特征（语言、知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、美术、技术、工作方式、产品等）。在消费者行为学中，文化是信仰、价值观、风俗习惯、行为规范、生活方式的综合，它引导一个特定社会的成员的消费行为。亚文化民族文化宗教文化种族文化地域文化企业文化社会阶层社会阶层把一个社会所有成员划分到不同等级的地位阶层，每个阶层的成员具有相似的地位，而其他阶层的成员具有或高或低的地位。泰坦尼克号上生还人口比例：三等舱，26%；二等舱，44%；头等舱，60%。不同社会阶层的购物习惯 下层 中层 上层 价格优惠的商店 65 33 19 品种齐全的商店 28 42 12 时髦的商店 7 25 69 影响消费者行为的社会因素参照群体家庭角色和地位参照群体参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。分类：直接参照群体（首要和次要群体）和间接参照群体（向往群体和厌恶群体）企业应设法影响有关参照群体的意见领导者（名人广告）家庭家庭的购买决策方式：家庭中某一个成员为中心作出决策家庭成员共同商定决策夫妻决策差异：丈夫支配型：汽车、电视、保险妻子支配型：洗衣机、儿童服装、一般家具、厨房用具、清洁用品、共同支配型：度假、住宅、子女就学、户外娱乐角色与地位商品是一个人的社会拐杖表象自我形成理论：未完成个人定位的人总是通过物品的购买和显示来帮助自己完成个人定位影响消费者行为的个人因素年龄职业教育水平：消费的商品和推销手段不同性别经济状况生活方式：“AIO”尺度家庭生命周期和购买行为单身阶段：新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。家庭生命周期和购买行为满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。家庭生命周期和购买行为空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I ：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II ：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。气质性格气质：个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性上。性格：个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。与消费行为相关的性格类型：经济型、理智型、情感型、多变型、冲动型、从众型、 习惯型（保守型）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。 1）动机 在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。 其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。 动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）马斯洛的动机理论 资料：中国社会调查事务所(SSIC)的一份调查地点：北京、上海、天津、重庆、武汉、广州等地时间：2001有效样本：1820份结论：93.1%，求实心理63.3%，求美心理，在此群体中，女性占75.3 %。 29.7%，求新求奇心理，其中，年龄在35岁以下的占82.2%33.8%，同步心理27.1%，求名心理89.3%，选价心理。4／5的人喜欢低价，1／5的人偏爱高价78