消费者行为学讲义.pptxVIP

消费者行为学参考书目1.消费者行为学(第10版).Hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社，2007.92.消费者行为与营销战略（第4版）.Paul Peter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.53.消费者行为学（中国版）.Solomon、卢泰宏等著.中国人民大学出版社，2009.7课程作业的具体要求 时间：期末前几周安排作业汇报，交打印稿和电子版 方式：团队形式（5-7人），分组名单由班长制成Excel上交备案 论文用中文撰写，格式要规范考核：占期末综合考评的30%（另期末占60%-70%）内容： 大选题：北京休闲市场消费特征及开发策略 需要进行市场调研，让消费者填写问卷 根据调研进行消费行为分析并提供营销战略思路 过程：要制定市场调研计划，并执行调研计划的安排北京休闲市场消费特征及开发策略北京星巴克消费市场北京什刹海休闲消费市场北京博物馆消费市场北京茶馆消费市场北京音乐会消费市场北京话剧消费市场北京电影院消费市场北京798艺术区休闲消费市场北京宋庄艺术区休闲市场北京欢乐谷休闲消费市场日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。消费者行为日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）需求休克与扩大内需《萧条经济学的回归》克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客关于消费政府的角度企业的角度营销的角度消费者角度扩大内需保护消费者卖掉商品生产消费者需要的执行一线反馈消费信息在消费中在生产中授课内容说明第一部分 导论第二部分 消费者的决策 第二章 消费者决策 第三章 低度参与决策 第四章 境况性影响 第三部分 消费者个体 第五章 消费者感知 第六章 消费者学习与记忆 第七章 消费者态度 第三部分 消费者的环境影响 第八章 消费行为与社会影响 第九章 群体沟通与创新扩散 第十章 消费行为与文化 实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观消费者行为(关注群体）微观经济学社会心理学社会学宏观经济符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学宏观消费者行为（关注群体）消费行为研究的多学科性特征对课堂教学的正确态度规则是科学，而规则的运用则是艺术。艺术：色彩混合调配、画法技法是规则，规则可以不断熟练，但最终还需要天份、名师、题材的辅助，才能产生传世佳作。营销：消费者行为影响因素、规律是基本稳定的，需要不断在实践中应用、摸索，形成营销战略，特殊的才能、努力、时间、运气等因素，最终形成伟大的营销策略。美国专栏作家Walt Lippmann：新闻不能告诉人们怎么思考，只能告诉人们思考什么。第一章 导论概念——是什么？（第一节 概念与特点）研究原因——为什么？（第二节 原因与阶段）研究框架——怎么研究？ （第三节 框架与趋势）第一节 消费者行为概念与特点1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程狭义与广义的消费者：个体与组织 4W1H 谁使用who(目标消费者) 谁决策who(发起者 影响者 决策者 购买者 使用者) 何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何买how（何时、多少、频次）购买者、决策者、使用者可能重合（如单身者），也可能不重合（如婴儿）再次消费很重要，（回头客1：6、客户管理CRM）再次消费前提是有需要、用得好（使用）、可耗尽（处置）、能实现。再次消费与消费者的使用、处置关系密切需要教会消费者如何正确的使用产品MARYKAY的做法需要帮助消费者便利地处理废旧产品PG的做法发现消费者如何使用自己生产的产品还有助于企业创新PG汰渍公益活动案例2005年，宝洁（汰渍品牌）、中华