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现代嘉惠生物科技有限公司 “晚安”统合营销传播企划案 前 言 • 现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大， 除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与 善为。 为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要 有足堪英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术 方案 －－ 即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战， 都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人 则胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战 略与战术的组合往往是成败之关键。 市场研究分析 • 为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群 定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定 明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、 市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产 品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系，现代嘉惠 科技公司与夸克市场研究公司合作，得出以下主要发现与 研究成果，作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战 依据。 市场状况分析 市场容量分析： • 通过本次调研发现，目前失眠人数很多：五城市综合来看，平 均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家 庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人 很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他 们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低， 同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.15～ 3.84亿元、广州0.90 ～ 0.96亿元、沈阳0.74 ～ 0.76亿元、 西安0.68 ～ 0.79亿元，杭州0.51 ～ 0.60亿元；其中，失眠 类保健品的市场容量占到很大额度，除西安43%外，其他城市 的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。 • 另外，通过对未来失眠类产品的市场容量预测，得出的未来市 场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以 可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。 市场成长预测分析： 从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展。  目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化，既包括更 年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年轻的上班族、面 临各种各样考试的学生等。总之，治疗/改善失眠的产品的消费群 体在逐渐的增加，这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间；  随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学习压力越 来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多，于是拥 有健康的睡眠对更多的人来说，都变得越来越重要，所以失眠引 起了越来越多的人关注，这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠 的产品的市场空间；  失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大，他们较年长群体更易接受 新的概念，更易尝试新的产品，这对“一身清晚安冲剂”的推出 将是一个非常有利的因素。 市场的竞争状况分析  从本次座谈的结果可以发现，消费者只能说出来一些零零散散的 治疗/改善失眠的产品，而且这类产品市场上还没有较为固定的几 个主导产品，这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟， “一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机，准确把握消 费者的需求，树立起自己的产品特色，必将会使自己在竞争中立 于不败之地；  目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几 乎没有，尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说，找到一 种理想的治疗/改善失眠的产品更为迫切，这对“一身清晚安冲剂” 而言，既是机遇也是挑战。 市场竞争状况分析 • 通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大 市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安 定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产 品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中