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服务营销复习知识点 服务营销复习知识点 第一章 1. 服务的概念 服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益 或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2. 服务的特性 [ 五点 P3] ●【超重点】 ①无形性（是服务的第一特性） ②同步性 ③易逝性 （要求企业解决由于产品库存不足而导 致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题） ④差异性 ⑤非转移性（服务和有形产品最本质的区别 : 不 存在服务所有权的转移） 3. 服务的分类● [ 理解] ①高接触度服务与低接触度服务 务。一般而言，即为免费的服务。 比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客 户服务。 4. 服务营销组合● 有形产品营销组合 （4Ps ）:产品、 定价、渠道、 促销 服务营销组合 (7Ps) ：产品、定价、渠道、促 销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】 人是服务营销组合中重要的要素： 人（ people ）指服务生产人员，广义地包括参 与服务的顾客 服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生 产和销售人员 ②改善者，即一线的辅助服 务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总 机话务员等。 ③影响者，即二线的营销策 划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 ④隔离者，即二线的非营销 策划人员 ，如采购部门、人事部门和数据处理 部门等的人员。 第三章 1. 顾客期望的概念与分类 顾客期望（ customer expectation ）是指顾 客心目中服务应该达到和可以达到的水平。 顾客期望的分类： ①理想的服务： 理想的服务 是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平 的服务。 例如：顾客期望餐馆能提供 整洁有序的用餐环境、 健康美味的饮食、 热情周 到的服务。 ②适当的服务：适当的服 务是指顾客可以接受的较低水平的服务， 它表明 了顾客对某项服务接受的最低程度。 例如：不管顾客对用餐服 务有什么要求， 最起码餐馆应该保证食物的干净 和安全。 【 对理想服务的期望水平较高，对适当服务的期 望值较低。】 2. 顾客感知的概念 顾客感知（ customer perception ）是指顾客 心对服务的感觉、认知和评价。 对服务质量的感知： [P43] ●【选择】 ①有形性：服务组织构成服务的所有有形要 素。 ②可靠性： 服务组织可靠、 准确的履行服务承 诺的能力。 ③响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问 迅速、灵活的作出反应。 ④保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力 和信用。 ⑤移情性： 服务组织时刻为顾客着想， 并给予 顾客个性化的关怀。 3. 顾客感知的层次 顾客感知包括四个层次： ①对某次种服务接触 的感知【理解】 ②对多次服务经历 的感知 ③对某一服务组织 的感知 ④对某一服务行业 的感知 顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽 象、从低