某房地产项目开盘前营销计划.pptxVIP

成都“金辉枫尚”—开盘前营销计划宏观市场本体分析项目基础分析核心价值解读客户分析传播主题包装及平面表达整体营销策略思路推广策略营销策略思路销售策略费用预算2.18万亿2011年上半年央行六次上调存款准备金率，3次上调存贷款基准利率，资金冻结2.18万亿受贷款难度增加影响，开盘项目回款均呈现困难局面，后续开发商或将面临资金风险开发商在拿地、工程等方面不断投入资金，但回款情况却不理想，开发商资金链明显趋紧开发商信心受挫，土地市场成交比率显著下降，甚至出现流拍，市场预期下降限购政策出台前后，成都市区成交量呈两极化发展态势，跌至历史低值9万㎡/周存量逼近600万㎡，存销比持续上升，出清周期上涨至9.9个月600万㎡成交均价高位企稳，2-8月环比增幅在5%以内, 上半年市区商品住宅均价8806元/㎡8806元/㎡60-100㎡首置物业主导市场，调控下市场集中度显著提高60-100㎡目前执行的行政限购和信货收紧已对客户已产生切实的制止作用，2011年注定是一个极具挑战和艰难的一年观点小结 观点一：限购限贷政策刚性挤出1/4客户，市场调控期购房者“价格为王”，区域成熟度决定价格天花板①、自上而下的行政手段，以限制购买机会，再改及投资客户受到挤压②、自下而上的信贷手段，以提升购买成本信贷手段，则对所有购房者形成普遍影响，首置及首改客户购房成本有所提升1 观点二：调控冲击“重灾区”为130平米以上大户及60平米以下小户；调控相对“安全岛”为地铁物业、“2.5房”产品2 观点三：下半年中心城区住宅市场将呈供过于求态势，近郊供销量将全面超越中心城区3区域竞品分布区域内现有项目产品同质化较高，因此存在较大的竞争。但待到明年3月本项目开盘时，产品去化类型可能发生变化，竞争格局也可能改变。雷迪波尔.城市花园体量：3.1万㎡ 　去化40%容积率：2.4主力面积：70-95两房、小三房均价：8800元／㎡梧桐体量：4.2万㎡ 　去化70%容积率：2.4主力面积：72-93两房、小三房145㎡舒居三房均价：8700元／㎡金楠府体量：6.7万㎡ 去化40%容积率：2主力面积：80㎡左右两房89-100小三房均价：9500元／㎡（精装1800）保利花园体量：50万㎡ 去化30%容积率：2.8主力面积：90-140两房、三房均价：8500元／㎡中粮.祥云国际社区 体量：8.4万㎡ 去化60%容积率：2.2主力面积：80-140两房、三房113-334㎡舒居三房、四房均价：10000元／㎡本案华宇楠苑体量：5万㎡ 去化30%容积率：2.7主力面积：48-120两房、三房均价：8500元／㎡区域产品同质化严重，区域优势成为每个楼盘的核心卖点竞品情况概述竞争对比打分与竞争项目对比，本项目在地块指标、产品、品牌知名度上优势不明显，目前居于区域内中档位置,但后续随着去化项目变化，有可能成为片区领导者。项目基础分析宏观市场宏观市场本体分析本体分析核心价值解读客户分析传播主题包装及平面表达“南富、西贵，北匪东穷”的传统认知； 城南城西交界处的双楠片区历来是成都一个传统的高端居住区域，是比较具有成都人文格调的区域； 双楠片区是众多中高档楼盘聚集之地，是成都较为成熟、高端区域 。 外双楠受双楠片区辐射，是近几年迅速发展的时尚生活区。华西都市报：外双楠1000亩土地供应 成未来国际化城市新区 随着武侯大道、双楠大道的全线贯通，品牌开发商的进驻，大盘的逐步开发，外双楠正在以惊人的速度向前迈着步子，延续着双楠的尊贵与繁华。根据规划，外双楠正在成为武侯区新的政治、经济、文化、商贸中心，区域价值在置信、滕王阁、中铁等地产巨头的挖掘下，不断被升华和扩大，相信未来的外双楠又将是一大型高尚居住社区。 项目概况区域认知矛盾：“外双楠”与“晋阳”的PK外双楠：新兴高尚住宅片区晋阳：传统认知中相对“偏远”的片区项目所处区域存在认知矛盾：大区域：外双楠高尚生活区域，配套丰富。晋阳周边：高密度自建房、回迁房，底层商业无统一管理，整体形象差。地块东侧紧邻成昆铁路，每日15个车次。解决方案放大区域范围，增加配套资源加强现场包装销售说辞引导项目概况小套二（80㎡以下）储客策略前提大套二（80㎡以上）1号楼小套三（100㎡以下单卫）大套三（100㎡以上双卫）2号楼销售中心3号楼5号楼4号楼项目优劣势分析优势——外双楠片区发展潜力巨大，是未来高尚居住区。大区域基础配套优越，是本项目价值提升的关键。品牌开发商云集，片区形象提升效果良好。劣势——项目规模较小，周边配套少。交通通达性差，未来可能逐步好转。项目周边大量自建房，且底商无统一管理，影响项目形象项目紧邻铁路，未来客户抗性较大周边小区域商业零散，缺乏高端配套项目80㎡以上大套二和100㎡以上大套三比例仍然较大，属于市场总价较高的产品，可能成为未来销售难点。项目