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《市场营销学》案例集锦 《市场营销学》案例集锦 PAGE / NUMPAGES 《市场营销学》案例集锦 《市场营销学》事例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程， 在外国及 MBA等教课中往常以事例教课为主，经过事例剖析使学生掌握市场营 销学的基本理论知识和方法，提升营销实战能力。同时，案 例教课也有益于师生互动， 启迪思想， 锻炼剖析问题的能力。这里特优选一些事例，供教师参照和学员练习。应当说明两点： 1．同一个事例能够从不一样的角度提出问题，因此不供给 标准答案。假如列出答案，就达不到练习的目的了。 2．事例根源于不一样的教科书、网站及其余参照资料，这 里恕不一一注明出处。 事例 1： 公司的营销战略 公司以产品本地化的优势来开发外国市场才能使公司最富裕竞争力。 X 公司是一家由集体筹资组建的民营小公司， 1994 年到缅甸观察投资项目时发现， 渔业资源是缅甸出口创 汇的主要资源，可缅甸工业发展落伍，每年需要从外国入口 大量的聚乙烯泡沫箱。 X 公司对市场进行检查以后发现，仰 光市场上供给的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国 ，新加坡和台 湾。因为泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡 沫箱在中国的售价是 13~14 元人民币，而在缅甸仰光的价钱却高达约 80 元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发达时机的商家产时数不胜数，但他们最后都被办厂所碰到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等资料，而这些缅甸均没法供给，锅炉深重不便从外国运输，从外国购置煤和焦炭会加大生产成本，从而影响产品的竞争 力。没有锅炉， X 公司找来英国 20 世纪年月殖民统治期间留下确实旧火车头代替；没有煤和电力。他使用当地低价且供给充分的米糠代替。 公司在外国找寻发展空间，面对的竞争比国内更为残忍。 X 公司为了能保证自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做 销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产 品上市后，碰到新马泰商家妄图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢 占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由 1000 缅币 降到 300 缅币，迫使外国商家望而止步。 X 公司擅长利用缅甸电费廉价、 水近乎免费、 劳动成本底 的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了 107 万 元人民币和两个半月时间建厂。因为产品本地化，使得投资 成本降低，每个箱市场售价是 13 元人民币，却还可以保持较 高收益。工厂 1995 年元月 27 日正式投产后，仅半年就回收 成本。原来泡沫箱不过供装运海产品用，因为其售价便宜使 得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷繁转向他订购 ，用于 包装电器。近来， X 公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此 外，他还依据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈余后的 250 万 元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的 边角废料又办起了一个鱼粉厂。 剖析与思虑： 1． X 公司采纳的营销战略的基本特点是什么？ 2． 该公司的做法对我国有关公司有什么启迪？ 3． 3.你对 X 公司的发展还有那些建议 事例 2： “小白免”牙膏挺进市场 牙膏是日用花费品，按理在中国应当有广阔的市场。可 是当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时， 全国牙膏库存 7 亿多支，他们厂也积压了 2000 多万支。而外处同行的广告牌在杭州街头巷尾举目可见，真堪称“十万火急” 。 在这类状况下，陈厂长把敏锐的眼光投向了小孩市场。 他算了一笔帐，全国 11 亿人口就有 3 亿多小孩。而小孩中患蛀牙者更是十之七八。经过一番市场确分，市场潜力显示出来了。假如采纳国际防龋药刑，配以国际流行的草莓香料 生产，新一代“小白兔”小孩牙膏堪称是“投孩所好” 。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是。杭州牙 膏厂毅然买下中央电视台“小喇叭”节目整年广告， “小白兔吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里， “六一”还被定为“小白兔” 的诞辰， 每年进行一次阵容浩荡的宣传。 就这样， “小白兔”名望大振，每年销售 3000 多万支，独占全国小孩牙膏销量 2／3 以上，连续 7 年被各大商场介绍为“全国最受欢迎的轻工产品” ，近来，他们又针对不会刷牙的小孩推出了“小白免”小孩漱口水，向幼童们献出了一片爱心。 剖析与思虑： 1．小白兔牙膏厂是如何进行市场细分的？ 2．小白兔牙膏的促销方式能否有效？为什 事例 3： 事例： Y 公司成功的业绩 20 世纪 80 年月中期， Y 公司领导踊跃转变思想观点， 在公司经营十分困难的状况下，派出干部员工，赴全国各地，收集信息，认识需求，在充分调研与剖析展望的基础上，科学决议，坚决停止了市场冷清的炼乳，维奶粉，麦乳精的生产，压缩了销售不畅，市