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“全媒体”广告经营的操作路径 a rel=nofollow onclick=doyoo.util.openChat();return false; href=# 温 州日报报业集团延伸经营思维，通过技术统领数字化整合建 设，嫁接融合集团新、老媒体，实行“全媒体”经营之路。 广告经营总收入大幅提高， 由 2004 年组建之初的 2.15 亿元， 提升到 2009 年的 3.32 亿元，增幅达 54 ％。截至 2010 第一 季度，温报集团广告收入达 7551 万元，比去年同期增长 1580 万元，增幅 26 ％。实施“全媒体”广告经营的必然性 所谓报业集团“全媒体”经营，是指一个媒体品牌新闻 的供应能力在满足传统平面媒体的前提下，向流媒体、网络 媒体、户外媒体、手机媒体等多种媒体表现形态拓展，从而 形成媒体品牌全方位经营。 1 广告市场竞争的新变化 随着近 10 年大众媒介普遍的扩容、增版，媒介资源偏 紧的情况得到极大改善。同时，随着消费市场成熟与细分， 企业营销手段多元化使广告主的“媒介观”也发生着巨大变 化，广告主逐渐青睐整合传播营销，开始转向使用多种媒介 立体传播组合。 2 媒介格局竞争的新发展 当前伴随媒介市场发展，媒介间竞争愈演愈烈，具体表 现为：同类媒介、同城媒介针锋相对，这一点在报纸广告市 场上表现尤为突出。 2003 年，温报集团整合之前，温州地区 有 4 家报纸， 分别为 《温州旧报》《温州晚报》《温州都市报》 《温州商报》。4 家报纸分别隶属不同主管部门， 均为独立事 业法人，且无任何“血缘”关系，为争取更大广告份额，各 报互为对手， 无序恶性竞争层出不穷。 2004 年温报集团成立 虽结束了四家报纸恶性竞争，但是此时域外媒体、新媒体与 本地广电集团的竞争又成为新挑战。在这种背景下，报业广 告经营想要取得持久、均衡、快速的发展，必须在媒介广告 经营思路上作出调整并寻找相应的发展战略。 构建“全媒体”运营的基础架构 “全媒体”包含多重内涵，其中构建集合多种传播形式 的媒体架构，实现内容多终端传播是其要义，但是在“全媒 体”架构上，必须首先理顺各媒体间的组织关系，才能保证 整合资源转换为竞争优势。所以温报集团在构建“全媒体” 上，先从内部组织结构着手， 解决好各报、 网、刊的 “统分” 问题，在从多种传播形式的媒体架构着手，构建“全媒体” 经营架构，做到先后有序，循序渐进。 在内部组织结构建设上，妥善解决“统分”之争。在集 团组建之初，集团党委当机立断，很快达成共识，对集团旗 下所有媒体，尤其是四报的竞争制定了新的“游戏规则” ： 做到“统分结合” “统分适度”。所谓“统” ，即舆论导向统 一把关，人财物统一管理，资源统一配置。 “分”就是权责 分明、分级管理，力求做到“统”要统出合力来， “分”要 分出活力来。 在媒介架构建设上， 2004 年开始，温报集团首先投入 800 多万改造集团计算机网络系统，利用数字技术打造了全 集团办公平台， 实现了管理统一， 资源共享。 为温报集团 “全 媒体”构建奠定重要技术基础。此后，又投入巨资开发数字 报纸、创建手机报、 购置网络视频直播设备和高清非编系统、 并入主户外广告媒体。通过一系列整合建设，温报集团依托 “