欧盟品牌全球营销的利器.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE 精选文档 欧盟品牌全世界营销的利器 ———————————————————————————————— 作者: ———————————————————————————————— 日期： 欧盟品牌全世界营销的利器 ? ?? 纲要：国家品牌效应不一样于原产地和国家品牌形象 ,它是一个国家 的整体品牌形象对某个的品牌形象产生的影响。文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例,剖析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件，一是花费者对产品不熟习,二是花费者能够清楚地辨别国家品牌形象。 ? 重点词:国家品牌形象;国家品牌效应;形成条件 ? 一、前言 ? 在经济全世界化浪潮中 ,全世界营销势在必行。中国怎样运用各样资源提高 在国-际市场上的竞争力是学界和界共同关怀的问题。 纵观世界着名跨国企业的全世界营销成功经验不难看出 ,一个国家的整体 品牌形象也是跨国企业的一种战略性竞争资源。比如，美国、德国、日本等国的跨国企业在全世界营销过程中,因为东道国花费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较踊跃,印象优秀，使这些跨国企业更为易于被东道国花费者接受。 ? 一个国家之外的花费者关于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称 为国家品牌形象(naｔionａlbrandident ｉty）。当跨国企业开辟新兴市场时， 国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(Natiｏnal BｒandＥ ffect,NBE) ，明显这类影响可能是踊跃的也可能是悲观的。 ?? 加入WTO饷谖诗频讧鳍贿诵鮚飘綜说诵銼厕。 后，我国对外开放程度不停扩大，发达国家纷繁进入中国市场  ,特别是欧盟国家 的,开辟中国市场的信心和力度更大,英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典 等国家的很多着名品牌均遇到中国花费者的喜爱。在这些品牌中,不乏成功运用国家品牌效应的成功典范,本文以“TＥＳIRO通灵”和“Vｏlvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象流传策略为例,剖析跨国企业运用国家品牌效应的作用和条件,目的是为我国实行全世界营销战略供给参照。 二、国家品牌效应的含义 ?陪伴经济全世界化，各国花费者能够简单地接触大批相关其余国家的产品和品牌信息。比如,改革开放近3０年来,我国花费者经过购置和使用来自美国、 德国、法国等国家的产品和品牌 ,对这些国家的产品和品牌形成了某种整体印象 : 美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺优良、法国的产品时髦新潮等, 这些整体印象基本上是比较踊跃的。与此同时 ,外国花费者接触中国制造的产品 和品牌的时机也不停增添 ,外国花费者对中国的产品和品牌也形成了某种整体印 象，遗憾的是,外国人对中国的品牌整体印象其实不都是正面的。2０XX 年,Interbrand在上接见２４３位外国的管理者，要求他们用3个词语描绘对当 今中国品牌的印象，在答案中排名前1０位的词语中，只有“创新”和“有闯礡泞纷阒赉阴櫨軋爾鸩聽谧锞欽聍。 劲”是正面的词语。 ? 跟着对其余国产业品和品牌的接触范围的扩大和使用频次的增添 ,消 费者渐渐对其余国家的品牌形成的整体印象会影响他们的购置决议。 当花费者在缋耸絛擷欏硤龀婁痪繆鷚歲鱖貰娈。 选择购置一个外国品牌时  ,对这个品牌的态度不单与品牌形象或企业形象相关  , 花费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的整体印象也是决定能否购置这一品牌的原因。反过来，花费者对某一品牌的印象和态度又会成为花费者形成这个品 牌所属国家的品牌整体印象的依照。 ? 国家品牌效应(NationaｌＢrａ ndEｆｆeｃｔ,ＮBＥ)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个企业的详细品 牌形象产生的影响。国家品牌效应是在企业形象、 产品形象、品牌形象和原产地 (COO)等观点基础上发展起来的新观点 ,它把一个国家的产品整体形象与某一具 体企业品牌形象相，其内涵比原产地概括更为丰富 ,特别是在全世界营销的条件下 , 绾礼硖閏饴銠鰹練慫詣鲮负渖脍镬。 某一品牌的产品的原产地已很难辨别 ,但品牌作为一种无形财产却能够相对简单 地辨别其所属企业或所属国家。比如 ,“耐克”这个品牌的运动鞋不管是在哪处 生产, 但“耐克”这个品牌属于美国耐克企业倒是简单确立的事实。中国青少年 花费者喜欢“耐克”这个品牌其实不在乎它的原产地 ,而是被其品牌所蕴涵的美国 品牌文化所吸引,美国的品牌文化成为中国青少年花费者接受“耐克”品牌的 “心理催化剂”。关于耐克企业而言 ,美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对 “耐克”品牌形象提高产生了踊跃作用，这就是一种正面的国家品牌效应。 ? 一个国家的品牌形象是这个国家全部的品牌形象长久共同作用的结果 , 每个国家的品牌形象都有自己的特点 ,但其实不是各个品牌形象的简单叠加，它与 一个国家的历史、政治和文化相关。 StefanPa