品牌延伸吞噬五粮液.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE3 精选文档 PAGE 现在，市场上扛着“五粮液”这面大旗闯天下的酒品牌已达上百个—— 品牌延长吞噬五粮液 ? 1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联婚推出“闽台春”酒，拉 开了五粮液品牌延长的序幕， 至2002年，五粮液家族已延长出百余个品牌， 创建了年 销售70 亿元的绚烂业绩，并代替茅台，成为中国白酒之王。品牌延长成就了五粮液的王者地位，但品 牌延长也正在给五粮液的发展布下道道圈套，五粮液正在为自己粗放型品牌延长付出代价。 品牌延长是能够 无穷拉长的橡皮筋吗 品牌延长是品牌经营的五大基本战略之一， 早在20世纪初就流行于欧美发达国家， 世界著 名公司大多是靠品牌延长实现其迅速扩充的。据统计，过去 10年中，美国新兴起的有名品牌， 2/3是靠品牌延长成功的。品牌延长已成为公司品牌运作的重要武器。 但品牌延长绝不是能够为非作歹的。 品牌延长第一有一个长度和速度问题。 延长长度很短， 浪费品牌财产;太长,“品牌伞效应”减弱，子品牌没法实时获得母品牌的有力支持，成长困难。 太慢，浪费品牌时机 ;太快，造成母品牌被严重透支。宝洁公司的洁净剂，从 1939年开始品牌 延长，到当前才延长出了像牙雪、汰渍、欢喜、德希、碧浪等二十余个品牌，均匀 3年延长一 个，但每个品牌现在都成了世界名牌。 五粮液从1994年开始品牌延长，到当前为止八年间，已延长出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。 其品牌延长长度是宝洁的五倍，其延长速度是宝洁的 36倍。数目之多，速度之快，唯恐前无古 人。百余个品牌，绝大部分处于成长久，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持， “五粮液” 已经不胜其累，品牌财产被严重透支。 假如五粮液公司不采纳坚决举措， 调整其品牌延长战略， 五粮液终将会被这百余个延长出的子品牌拖垮。果然那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。 品牌延长不是橡皮筋，能够越拉越长，也不是场上赛跑，速度越快越好。只有合理的延长长度和适合的速度，才能保证品牌延长的安全，才能保证母品牌的形象不被损坏，也才能保证公司的健康连续发展。 见钱就做 仍是应当有市场区隔 品牌延长理论认为，每一个延长品牌，都一定选择自己的细分市场，形成独到的市场区隔，塑造独到的品牌个性，形成独到的市场价值，吸引独到的花费集体。假如延长品牌没有区隔， 一方面是多个品牌挤在同一市场空间，互相竞争，同室操戈，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争敌手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺俊逸的，沙宣是漆黑亮泽的，市场区隔特别显然，因此品牌延长也特别成功。 五粮液延长出的百余个品牌，价钱主要集中在30－80元之间，看不出其在风格、个性和花费者集体上有什么差别。大量同质产品挤在同样的市场空间，因为缺少足够的市场容量而自相 残杀，既损坏品牌形象，又损坏渠道系统，还造成市场杂乱。某杂志曾报导过这样一件事：一 位在大酒店负责采买的经理以前在同一天内招待了 11位五粮液系列酒的销售员， 并且个个不一样 酒名，令人难辨真假，这正是“真到滥时真亦假”，这位经理表示，此后他绝不再进五粮液门下的任何产品。试想一下，一天之中碰到11种打着五粮液的旗帜的品牌，五粮液还有什么尊贵可言呢？五粮液公司虽意识到了这个问题，实行了“一地一牌”策略，以形成地区区隔。但各为 其利的品牌经营商，谁也不恪守地区原则，造成了本质上的品牌无区隔延长，互相窜货，互相揭短，互相诽谤，严重损坏了五粮液作为白酒之王的尊贵形象，给五粮液公司的发展，掘下了一道致命的圈套。 是广种薄收 仍是讲究成活率 品牌延长一定追求质量，讲成活率而不是讲延长率。品牌延长应当是生一个，活一个。而 不是生一片，活几个。广种薄收不讲成活率的粗放式延长，是品牌延长的大忌。五粮液已延长出百余个子品牌，二百多个品种，可算是一种典型的粗放式延长。子品牌缺少母品牌的实时珍爱，只有自生自灭。当前，五粮液门下的一些品牌已在其粗放式的延长中逝世了。依据品牌延长理论，子品牌每死一个，母品牌的美名度就降低一分，寿命就减短一分。那些已经死亡或正在死亡的品牌的幽灵，正吞噬着五粮液的品牌财产，损毁着五粮液的公司形象，给五粮液公司的发展再加了一道圈套。 无穷向下延长 白酒之王自贬身价 品牌延长有向上延长、向下延长和双向延长三种方式。向上延长称为品牌高档化，向下延 伸称为品牌低档化。研究发现，品牌低档化比品牌高档化简单得多。品牌高档化犹如小马拉大车，特别困难，因此，泸州老窖、剑南春、沱牌等向高档市场的延长做得十分辛苦。品牌低档化犹如大牛拉小车