品牌托管：权宜之计还是必然之选？.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE3 精选文档 PAGE “托管能够优化资源配置，明确不一样环节的专业化分工，是将来品牌营运供给链分工的必 然。”托管模式的支持者如是说。 “托管只可是是公司没法进入某个市场的缓兵之计，一旦条件 成熟，品牌商必定选择自主经营，经过托管商的中间环节，毕竟没法很好地传达品牌所欲传达 的理念和精华”以为托管不过缓兵之计者这样以为。 无论如何，品牌托管模式已经成为竞争白热化的零售市场快速兴起的特别力量。而除了上 述的争辩外，无论代理商、托管商、品牌商仍是零售商，都对托管模式有着诸多疑问，所以， 长久关注零售渠道的营销专家特为读者解读相关托管模式的五大问题。 问题一：托管模式是必定趋向？ 无论是代理仍是托管，决定合作模式的不是两方的感情深浅，而是两方合作的利益多寡， 以及隐蔽在背后的两方的力量博弈。 “托管模式切合行业专业化分工趋向”是托管模式支持者的主要原因。以耐克、阿迪达斯 等国际化程度达到必定程度的品牌为例，这一类品牌很早就采纳在国直接找寻加工厂进行 的模式将产品的生产环节外包，因为这种品牌在品牌文化穿透力、产质量量管控方面的工作卓 有收效，因今生产环节的外包对其市场操作及品牌塑造几乎没有什么负面影响。而零售终端的 托管外包，是产品设计、原料采买、生产制造、仓储运输、订单办理、物流管理、批发与终端 零售等供给链七个环节之中继生产制造环节外包后的进一步细化与延长。 在找寻中间分销商的模式和条件中，耐克、阿迪达斯这些品牌除了找寻全国性总代理外， 在各省市仍有很多中小规模的分销商、代理商。固然他们的分销模式略有不一样，合作条件也大 相径庭，但隐蔽在背后的商业逻辑是一致的，无论是代理、经销仍是托管，最后决定合作模式 和合作条件的不是两方的感情深浅或谈判能力，而是两方合作的利益多寡，以及隐蔽在背后的  OEM 两方的力量博弈。 问题二：托管模式是缓兵之计？ 拓展容量有限的三四线市场之时， 或品牌商进入商场遭受瓶颈时， 采纳模式成为上佳选择。 以为托管模式不过一时缓兵之计者的立意依照主要在于：关于有能力的品牌而言，直营对品牌形象及终端渠道的管控强于任何一种多环节分工及垂直结盟，托管模式的产生，不过出于两种可能：一种是品牌商能力有余，市场吸引力不足；一种是市场吸引力有余，而品牌商能力不足。 前者多是在一、二线城市零售市场做得风生水起，对三、四线市场固然有兴趣，但因为市场总量有限，所以其实不肯意花销很大的力量去关注这些市场，当一些三、四线城市的零售商或 代理商为了应付竞争或看到了市场时机，想引进这些品牌的时候，托管合作模式就宣布出生了。品牌商无需耗资太多的时间、财务、精力成本，就能够获取该市场的份额，而托管商经过对这一类品牌的托管，成功地离开竞争红海。 后者多是品牌商或处于草创阶段，实力不足；或固然拥有必定的资本实力，但在进一些热 门、紧俏商场的时候，“公关不进去”，这种状况下选择“托管模式”，能够在很大程度上解决品牌资本力不足或关系力不足的问题。 问题三：托管模式适合哪一种品牌 ? 把零售终端对外托管，对品牌形象管控、当地花费习惯认知等都存在不确立性，一旦托管协议结束，品牌可能面对渠道缩短的风险。 关于资本丰裕、品牌形象好、发展步伐稳重有序的品牌而言，托管并不是最好的经营模式，把零售终端对外托管，对品牌形象管控、当地花费习惯认知等都存在不确立性，一旦托管协议结束，品牌可能面对渠道缩短的风险，而渠道缩短可能给品牌带来极大的负面影响，就算渠道 没有结束或换一个新的渠道，品牌商对当地市场的从头认识及掌控所面对的环境可能完整不一样；再者，关于各方面发展得均比较均衡的品牌而言，托管模式对经济上无疑也是个不小的损失， 所以，真实切合托管模式的品牌不外乎以下几种： 一、品牌处于草创早期，资本、渠道、人材等资源均不具备，经过托管模式，品牌可快速占据市场。这一类品牌一般缺少相应的资源与渠道，假如能经过专业机构或专业人士的托管， 固然让出了必定的利润， 但因为品牌进入相对优势的商场， 能够让品牌获取较好的利润与发展。 二、品牌处于快速成长久，急于进入某些优势商场，但缺少进场渠道。品牌处于这个阶段，并不是因为自己缺少渠道拓展能力及直营能力，而多是因为商场优良柜位资源求过于供，经过托管模式，公司固然转让了一部分利润出去，但因为整体地点好，条件佳，在条件适合的状况下，品牌还能获取优秀的形象及经济利润。这种品牌的托管对象多为那些人脉宽泛，有品牌代理托管及经营经验，和商场招商负责人关系熟络的中间商，经过从中榦旋，获取必定额度的经济利润。关于这一类品牌的托管合作，一般只好作为一时的缓兵之计，一旦品牌话语权提升，应试虑回收托管权，实现自营。 三、品牌处于成熟期，对窄众市场没法渗透，但又有市场需求。关于处于这种市场格局的品牌而言，品牌一般都已