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精选文档 精选文档 PAGE PAGE17 精选文档 PAGE 第一章 品牌概括 导入 现实事例：列举各样品牌。 历史回首：什时候有了品牌？ 第一节 什么是品牌 1.词源：古挪威文 Brandr，意思是“炙烤” 、“烙印”。 Brand^trademark 商标、牌子、徽标、 表记、商号 演变： 人们标记牲畜以差别私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防备冒充。 含义： AMA的定义：用以辨别某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争敌手的产品和服务相 划分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包含了承载其上的文化内涵与花费者印象会合。 ?a?a这些可辨别和划分的品牌成分称为 ?°品牌因素?±。 DavidOgilvy：品牌是一种盘根错节的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价钱、历史、名誉和广告等无形总和。品牌同时也由于花费者对其使用者的印象，以及自己的经验而有所界定。 CharlesRevson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要成立成见，以加快花费者使用的信心。 StephenKing：产品是工厂所生产的东西，品牌是花费者所购置的东西。产品能够被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落后，但成功的品牌却能长久不坠。 其余理解：辨别标记、价值理念、背书、溢价、花费者印象。 品牌涵义表示图（略） 思虑与议论： 1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不一样？ 品名(brandname) ?a?a是品牌的一部分，能够发声，念出来让人认识。比如： Citibank 、Sony、AmericanExpress 。 品标(brandmark) ?a?a也是品牌的一部分，可作为认知、辨别，却没法发音的部分。如标记字型、字体、图型、符号设计、 特别颜色等。如 Playboy的兔子、Disney的米老鼠。 商标(trademark) ?a?a经注册的品牌，是「于法有据的品牌」。一种外显的名称、标准字型、图桉、象徵、设计，或是以 上的综合体，用来划分某一世产者的产品或服务。 2）.产品和品牌的关系如何？ 产品(product) ?a?a是详细的，是物理属性的联合，是花费者最基本的要求（主假如功能知足）。 品牌(brand) ?a?a是抽象的，是产品的代号，是花费者对产品 (服务)全部感觉（包含哪些？）的总和。这些感觉，是 花费者形成品牌（烙印）的 ?°原料?±。 这些感觉—“原料”包含：花费者对产品有关属性的认知和态度；花费者对产品营销活动的体验和 评论；花费者对产品流传活动的认知和态度；花费者对产品服务的体验和评论；花费者接触产品的门路、 方式及其体验；花费者的产品使用经验和记忆；产品的口碑和参照集体对经验分享；花费者的欲求、自 我认知与花费观。 总结： 花费者的花费第一是为了功能知足；在功能利益点之外，尚存在着决定花费的感情层面。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌没法长久；但好的产品，未必能成长为好的品牌。 品牌其实不属于生产者，真实的品牌拥有者是花费者。 花费者拥有品牌，公司拥有“品牌财产”。 3）接下来的问题：——什么东西能够冠上品牌？ 商品？服务？销售商？人物？组织？地区？ 请举出不可以冠上品牌的例子。 第二节 品牌的类型与作用 品牌的类型 依据特点分：产品品牌、服务品牌、人物件牌、组织品牌、地区品牌、行业（职业）品牌。依据类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。 依据根源分：外国品牌、国内品牌、假洋鬼子。 依据覆盖面：地区品牌、全国品牌、国际品牌。 依据影响力：名牌、普牌、杂牌。 依据关系分：联合品牌、母子品牌、单调品牌。 品牌有何作用——抵花费者来说：辨别产品根源；质量担保凭据；赋与产品制造者以责任；减少购置风险；降低找寻成本；供给优化选择；与制造者成立契约关系；作为象征装置。 第三节 品牌发显现实 A.国际品牌发展状况： 1.大部分行业被少量品牌垄断（ 28定律）2.大部分名牌在少量国家集中 3.国际名牌的国际化程度极高， 同时地区优势显然 4. 国际名牌大多品牌定位明确 5.国际名牌在花费者心中形象占优 B.国内品牌发展状况： 1.源流很长，起步很晚 2.品牌意识不足，塑造方式单调 3.竞争能力欠佳，整体实力较弱 4.常常昙花一 现，大多不可以长久 5. 品牌集中度较低，家产发展不可熟，地区发展差别大 6.部分领域临时在国内当先， 可是靠国家保护获得。 ——国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。 WHY? 国内外品牌差别之原因： 1.产品客观质量（——前提） 2.国家形象(根源国效应)3.公司规模（行业集中度） 4.创新能力（——关 键）5.危机办理能力和态度 出路安在？ 第四节 名牌为何重要 品牌建设的本质：创立名牌 ——提高品牌的市场据有率