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精选文档 精选文档 PAGE PAGE20 精选文档 PAGE 引子——为何要建立品牌个性？ 我们常常说此人“烦躁”，那个人“庄重”，这个人“温柔”，那个人“开朗”，这 个人“开放”，那个人“守旧”，其实这些都是对一个人的个性描述。 品牌个性是吸引人类意识四大功能的原由所在。比方，人们常常依据个性来认证产品 和企业。他们可能会说：“我认为那家企业不太友好”，“走进那家分企业，我就感觉很 不自在”，“我就知道那个销售员在为产品说大话”，或许“听起来，销售的东西不太适合 我”。他们的脑筋在个性驱遣下工作。既然这样，那么一家企业如何才能为其产品或企业 自己创立个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特色。 假想一下，我们能够把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，美丽可爱。这些就跟产品特色相像。当你渐渐认识她以后，你们的关系更深入，你就会相信她，喜爱与她相处，甚至当她不在身旁时十分思念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值 和关怀深深感动。这些就近似于人们与品牌个性所产生的感情效应。总的来说，人类喜爱 有人情味的东西。假如能够为一个品牌创立一种个性， 就更简单感动花费者。 品牌会成长， 好像人际关系会发展相同， 也常常正是这种感情方面的因素， 决定了花费者对品牌的忠诚。 个性能供给感情方面的不一样点和体验，进而使品牌获取发展。 品牌个性的价值观和特色 人类个性主要由他们所拥有的价值观，崇奉及其余天长地久养成的个性特色所决定。 比如，诚实就是一种价值观和崇奉。很多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比方，自 信就是一种特色。这不是一种崇奉，而是一种行为。自然，一个人还有很多价值观、崇奉 和特色，可是有一些是大家都特别喜爱的。人们正是不行防止地被这些广受欢迎的价值观 和特色所吸引，比如，值得依靠、可相信、诚实、靠谱、友好、关怀和开朗爽朗等。 描述个性特色的词汇有 200来个，这些都可用来给品牌给予个性。下边举个例子，说 明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项对于花费者对两家企业感觉的检查结 果。问题是：“假如把这两家企业看作人，你如何来描述他们？”回答以下： A企业 B企业 成熟 平和 骄横 谦逊 讲究效率 乐于助人 以自我为中心 关怀 不和蔼可亲 和蔼可亲 冷淡 热情 事实上，这两家企业是同一服务行业的竞争敌手。假如有人问你，两家企业中你选哪 家做朋友，你很可能选择 B企业，检查中 95%的人也是这么回答的。绝不奇异， B企业的 服务水平给顾客供给了优于 A企业的体验。所以，不难得出结论，假如花费者不停体验到 两家企业的这些差异，那么 B企业的品牌形象就比 A企业更强盛。 这项检查引出了另一个饶有兴趣的问题，即人总喜爱切合自己观点的品牌。每一个人对 自己有必定的见解，对他人怎么看自己也有必定的要求。他们常常喜爱那些与自己相像或 与自己的崇敬者相像的个性。所以，对于某一花费集体而言，创立拥有与之邻近个性的品 牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟花费者的个性越拉近（或许跟他们所崇尚或追求的 个性越靠近），他们就越愿意购置这种品牌，品牌忠诚度就越高。 创立品牌个性 不论品牌是产品仍是企业，企业一定决定品牌应当拥有什么个性特色。成立品牌个性 的方法好多。方法之一是尽可能使品牌个性与花费者的个性或与他们所追求的个性相一致。 过程以下： ◆确定目标对象 ◆认识他们的需求、欲念和喜好 ◆勾画出花费者的个性特色 ◆创立相应的个性来配合这些特色 这种方法深受利维斯等企业的喜爱，这些企业对目标顾客的检查堪称竭尽全力，仔细 入微。利维斯企业结果获取了以下通用品牌的个性模式。 ◆原创性 ◆强壮 ◆性感 ◆年青 ◆反叛 ◆有个性 ◆自由 ◆美国式 而后依据通用品牌个性模式确定（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维 斯501牛仔裤成立的品牌个性就包含以下特色： 浪漫 性感 反叛 体魄雄健 聪慧 独立 喜爱受崇敬 以上两组特色都是以感感人的情绪为主，即感感人们的感情和感觉功能。这种勾画特 点的方法，目的在于增强花费者的自我认识和追求。对于采纳空隙市场战略的品牌，这种 方法尤其理想，假如细分市场在全世界的趋同性很高，就会获得极大的成功，利维斯上述案 例就是这样。固然存在文化差异，可是，青年人在喜好、行为和追求方面仍拥有广泛的一 致性。 在创立企业品牌时，面向的顾客范围更广，这种勾画特色的方法就行不通了。在创立 企业品牌时，企业或许找出自己已拥有的行为优势，或许先决定企业希望表现出哪些个性 特色，而后在此基础上成立相应的品牌。这也是快速成立强势品牌的中心，这也就是我们 前方提到的七步骤中为何第一步需要找准买卖中心的原由，比如，假如企业确定了新的 远景和使命，往常要解决的问题包含： ◆企业的远景和使命是什么？ ◆它们对企业未来的辨别特色有何影