品牌与伟大品牌的距离.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE3 精选文档 PAGE 爽口可乐、苹果、索尼、耐克、 IBM、GE这些来自不一样行业的伟大品牌 ,为世界各地的 人们所喜爱和尊敬。全世界各地的花费者 , 不分国家、种族、语言 ,都以自己的视角和方式热切 关注这些品牌的言行举止 ,希望与之产生踊跃的互动—拥有伟大品牌的产品 ,为它们的产品支付 溢价,成为伟大品牌旗下的一员 ,踊跃学习这些品牌与市场交流的方式 , 关注这些品牌怎样给利 益有关者带来丰厚的回报。 是什么让伟大品牌紧紧占有花费者的心智？是靠自成一家的品牌定位？是靠不中断大手笔 的广告流传、非凡的广告创意,仍是靠出众的产品外观及过硬的产品质量？为何联想、 海尔等优 秀的中国品牌,每年投入不菲的流传花费、不停推出新产品开发计划 , 却在本地市场每每丢城失 地,难以形成极高的品牌忠诚度？从优异品牌到伟大品牌究竟有什么样的实质差别？伟大品牌 能否有共同的特点 ,其背后能否有同样的品牌操作实践 ,让它们不只是意味着品牌意义上的成功, 同时是更拥有现实意义的商业传奇？ 伟大的品牌:言必行,行必果 伟大的品牌常常根植于出众的品牌定位 ,并且拥有非凡的品牌实践 ,二者相生相伴, 缺一不 可。而优异的品牌常常是二者占其一 ,或拥有出众的品牌定位,但在实质的品牌履行中没法贯彻 究竟;或品牌定位一般,但在实践中被有效履行。 拥有强盛有力、自成一家、与目标市场未被知足需求亲密有关的品牌定位是品牌获得成功 的第一步。伟大的品牌能够仔细聆听目标人群的心声 ,回应时代重要问题 ,同时跟着时代变化适 时调整,进而让品牌拥有长远的生命力。当宏大的主机以及复杂的代码横行于世界 ,苹果聆听到 了人们关于人机对话的各种困扰。 正是鉴于市场广泛的、 未被知足的需求,出生了苹果最为有名 的品牌定位ThinkDifferent 。苹果开始向威望倡始挑战 ,诉说截然相反的品牌理念 :人是创意 的由来,人材是变化的主导者 ,应当超越系统和构造 ,不该当作为机器的奴隶。 正是这必定位帮助 苹果避开了20世纪90年月的危机。而当花费电子时代到临 ,假如再逗留于“人机关系”的初始 层次,则不足以具备差别化特征 ,于是花费者开始期望更为直接可触摸的利益。连续苹果品牌对 于人的尊敬这一不变的承诺 , 苹果的品牌定位开始落位于“人性化科技” 。正是这类紧紧环绕当 下时代的重要问题 ,承续品牌的中心承诺 ,开启了苹果品牌的成功之路。 但是,品牌不只是是许下承诺 ,还要不停地兑现承诺 ,才能博得目标人群的连续相信和热爱 (以下列图)。在定位确定后配合新的视觉形象 ,优异的品牌一般会对自己的品牌进行一波阵容浩荡 的流传投入。经过广告、新闻公布会、公司网站等流传渠道进行整合流传 ,新的品牌定位所代表 的字面含义常常能够为世人略知一二。但是 ,当品牌达成自我声称 ,并对其目标人群许下最先的 “承诺”后,目标人群将以崭新的标准权衡品牌 ,比对承诺究竟能否言如其实 ,此时就成为优异品 牌和伟大品牌的分水岭。花费者会从产品使用、服务感觉、店面环境、职工接触等方方面面 , 依据他们关于公司承诺的理解为品牌打分。 伟大的品牌能够将其字面意义的品牌承诺 ,全面转变 为确实的、可触摸的花费者体验 , 并且在重要的体验环节保持稳固、一致的体验。也就是说 ,不 论是经过产品、服务仍是职工,花费者看到的是一致的品牌 ,而非割裂的品牌体验。 比如, 苹果通 过MitchellWebb 系列广告,将“严肃古板”的西装男和“自由随性”的创意男进行比较 ,以 风趣的方式许下苹果品牌“人性化科技”的承诺 ,而任何接触iPhone、iPod 等苹果产品的人, 则形象地理解了苹果品牌 “人性化科技”的真切含义—东京、伦敦的苹果体验店 ,开放的体验区, 无隔断的空间,花费者随时随处能够用个性化的方式和产品互动 ,每一个环节都在兑现苹果“人 性化科技”的承诺。 伟大的品牌言行相符。关于它们来说 , 品牌不可以只逗留在对外流传活动的层面上 ,而是一定 经过详细的业务行为 ,在花费者可感知的接触点不停加强品牌承诺 ,进而固化最中心、最有价值 的品牌财产。 优异品牌与伟大品牌的距离 最近几年来,国际化营运是大势所趋,中国优异品牌正在谋求提高品牌溢价空间。经过并购品牌、成立国外营销和研发中心、邀请国际化营销人材等方式,中国品牌纷繁发出成为世界一流品牌的豪言壮语。但是,在世界威望的品牌排行榜上,中国品牌依旧榜上无名。其原由安在？ 第一,中国公司关于品牌成功的定义常常过于观点性地讨论规模层级 ,而非依据需要达成的 目标设定详细的内涵定义。 许多中国优异公司,关于公司品牌的成功定义是“成为国际一流品牌”, 或是“遇到宽泛尊敬”等过于抽象的表述。固然 ,这些确实是优异品牌外面认知的结果性描绘 , 但是它