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精选文档 精选文档 PAGE PAGE6 精选文档 PAGE 品牌原理(一) 前言 1、问题的提出 在品牌竞争的时代，市场营销的意义能否又发生了变化呢？在我们每日讨论的市场营销的同时，品牌的看法开始不停地成为讨论的焦点。人们开始以为市场营销开始向品牌营销过渡，而另一种看法以为品牌时代已经结束了，这又使一些品牌感觉不知所措。本文的看法以为品牌竞争时代在中国刚才开始，对于外来品牌进入中国，人们研究的是除了创建商业的收益以外，还要使她的“品牌”完好地进入新市场，而不使所谓“品牌财产”流失。 2、议论的重心 毫无疑问，对于品牌的研究是从市场营销的理论发展出来 的，开始人们简单地以为“品牌 =广告”，以为广告的宣传成立 了产品的著名度，但跟着时间的推移和人们对市场营销认识的 不停深入，觉察品牌的意义是复杂和一应俱全的。人们也开始 讨论品牌营销了，但对于品牌营销与市场营销的关系一直理不 顺。我们知道广告是市场营销组合中间的一个重要元素，但在 品牌意义下广告又是什么呢？这样我们又会发现一些使我们困 惑的问题！品牌策划与广告和营销策划差别在哪里，着力点是 什么呢？品牌管理和营销管理之间的关系如何？如何变换？我 们能够说产品能够被工厂生产出来，相同地，品牌也能够被“生产”出来。其过程也应有哪一些基本因素去按照？对于品牌管 理的认识转变，是营销管理拥有长远生命力的重点。若想运用品牌手段去管理营销，就要认识品牌是如何组成的，经过哪些基本步骤成立起来品牌？ 3、品牌的一般见解。 到当前为止，相关品牌的精采阐述层见迭出，此中很多已 被人们宽泛接受，如“产品是工厂生产的，品牌是人们购置”，品牌在花费者的脑海。这就说明对于对品牌的认识应当是有一 些广泛真谛，是放之四海而皆准的，基本议论的是如何成立一个品牌，品牌如何做为管理手段去影响营销品牌，是由何种因素组成的；品牌管理和营销管理的差别；品牌广告在营销中的作用。 在国内的一些国际广告公司积累了丰富的品牌经验，有一整套完好的品牌管理手段和先进思想，我们应洋为顶用，采纳拿来主义，先模访、再联合实质，形成拥有本地特点的品牌理念，本书是抛砖引玉的作用。本文供应了一种品牌营销思路和思虑方法，相信对品牌成立和运转及管理有所启迪。 4、本文试图找出一些对于品牌的广泛认识，但不是从纯真的广告角度去商讨，而是从营销的角度去研究，在中国公司面对品牌竞争时代也算是一个小小的试试。 正文 一、品牌 品牌是一种盘根错节的象征，它是产品属性、名称、包装、价钱、历史、名誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因花费者对其使用的印象，以及自己的经验而有所界定。这里可看出品牌属性代表的产品自己、历史、名誉，广告方式又是心理范围的，价钱是营销的手段。 产品是工厂所生产的东西，品牌是花费者所购置的东西。产品能够被竞争者模拟，但品牌则是唯一无二的，产品极易过时落后，但成功的品牌却能长远不坠。人们剖析议论品牌要么从文化下手，要么从历史下手，要么从花费者心理下手，感觉颇凌乱。 品牌只好经过意念来成立。意念绝不是空穴来风的，是有其市场的、物质基础的。这类辩证关系不言而喻与产品价钱、花费者有亲密的关系。品牌能够驱动花费者的选择，品牌能够增添产品的价值，品牌能够增添公司的收益。 在现在物质极大丰富的世界里，品牌的意义更远远地超出其产品自己。在二十世纪的工业时代，漫长的产品生产周期同意科技创新与产品的真实应用，有一个过渡，并能够保持拥有一个长远的品牌财产。而在知识经济时代将要到临的今日（已经到临），产品革命性的科技创新直接变为了大部分商品价钱的筹码,由于产品的真实优势可能只存在几个月，甚至几个礼拜就消逝了，这是科技进步所带来的残忍市场竞争现实。在这类情 况下，品牌的确定和保护更超出产品的营销自己。因此，前所未有的是，现在的花费者在不同的品牌中间选择购置某种意义的符号和这类符号所能带的心理感觉，愈甚于产品功能自己的不同和服务的不同。 品牌是花费者与产品之间的关系，人们所购置的品牌起码在必定程度上，反应对自我的见解。品牌的市场是意识的，产品的市场是物质的，品牌的市场是心理的，脑海市场这个市场是一望无际的。品牌的最高境地是游离于产品之上的一个象征。但是当人们谈到品牌战略时，品牌已不但是符号和名称了。那么，品牌究竟是什么呢？是由什么组成的呢？如何从整体的角度去审察品牌？ 二、品牌下的市场营销、品牌下的产品与市场下的产品不 相同 市场营销下的品牌：我们第一应确定这样的信念，即品牌是有其组成原素，并有规律可循。 为了研究品牌是由哪些因素组成的，我们不防先回首一下市场营销组合因素，那是我们熟知的产品价钱、地址和促销。问题是市场的变化变化多端，这些因素的确组成了一套和实现营销计划的可控变量的方法。它们是与试图知足目标市场的需求，在这些目标市场履行预约的定位战略和实现其余。组织目标