品牌整合传播策划DOC.docx

精选文档 精选文档 PAGE PAGE80 精选文档 PAGE 前 言 经整合营销策划过程中的剖析论证， “赛格车圣”的市场态势及营 销现状已基本清楚。当前，限制“赛格车圣”市场推行进度的主要因素为： 一、销售通路推动不畅；二、品牌流传拉动不利。 本案将对“赛格车圣”的品牌流传系统，作以全面调整，经过整年 度四个战略阶段的实行，达到建立品牌形象，促使销售达成的营销目标， 并实现与公司产品力和销售力的有效整合。 本案包含：广告策划、促销策划、公关策划、媒介策划及实行计划 五部分，基本涵盖了“赛格车圣”品牌整合流传的所有内容。 目 录 第一部分 广告策划???????????????? 1 第二部分 公关策划???????????????? 27 第三部分 促合策划?????????????? 41 第四部分 媒介合策划?????????????? 49 第五部分 品牌整合播划???????????? 65 第一部分 广告策划 · 广告策略 · 广告计划 · 广告成效测评 ▲第一部分 广告策划 一、广告策略 （一）广告目标 经过科学系统的广告宣传推行，使花费者认知产品并产生购置行为。达成既定2000台的销售目标，据有市场同类产品第一品牌的地位，同时，建立明确的品牌形象，为后续产品的开发推行做铺垫。 （二）目标市场策略 、细分市场 评估本产品的目标花费者，遇到其社会属性及车辆品位等因素的影响，所以，我们以这两个因素为标准，对潜伏花费者进行甄选。 2 新导向广告 ▲第一部分 广告策划 （1）目标市场 因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，所以只有花费蒙受能力较高的个体花费者和大型的公司消 费者才有可能成为本产品的现实花费者。从社会属性及车辆品位上表现为，个体花费者中的中、高档车占其总 数的10%左右，约3万余辆。车主有必定的经济基础，社会地位，对高品位的汽车安防信息服务系统有足够的 蒙受能力及较强的需求力。而公司用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需求及蒙受能力，他们占公司 花费者的2成左右，约有2万辆车。他们拥有雄厚的资本实力，宏大的运输车队，需要利用一套靠谱的汽车安 防信息服务系统对车辆进行有效监控与调动。进而减少资源的浪费，降低车辆管理成本。所以，这两个细分市 场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。 3 新导向广告 ▲第一部分 广告策划 （2）目标市场策略 深圳市共有灵活车 40余万辆，此中货车 7万余辆，客车6400余辆，出租车8000余辆，公司用户车辆近 8万辆，小汽车 32万余辆。此中，中、高档车的比率为 10%左右，近3万余台中、高档车应做为我们的主要 目标市场之一。而对公司用户而言，大型的物流公司，公交、出租车公司也是要点考虑对象，数目应在 2万辆 左右。 （三）产品定位策略 、进行新的产品定位的必需性 公司在先期的产品推行中没有明确的定位策略，这使得花费者误以为“ 车圣”与过去汽车安防产品没有太 大的差别，产品的技术、功能服务等优势未能充足表现，致使花费者产生了产品价钱偏高的感觉，影响了销售 推行进度。 4 新导向广告 ▲第一部分 广告策划 、产品定位的表达 联合花费者心理及本产品自己的特点，我们将“ 赛格车圣”定位为“高科技的汽车网络化产品“ 。这既能 将它与一般的汽车安防产品相差别，也能够表现出产品自己的特点——高科技含量、复合功能服务等。 （四）广告诉求策略 、广告诉求的对象 1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大多半：一部分是中、高档小汽车拥有者；另一部分是大型客货运公司的车管负责人，或公司决议者。但考虑到经过传统的广告宣传对后者只会产生必定影响，却难以促成购置决定，所以一定以人员推行为主（如高层公关），广告为辅。所以，我们广告诉求对象主要指第一部分人群——中、高档小汽车主。 5 新导向广告 ▲第一部分 广告策划 （2）诉求对象的特点 这一部分花费者属于社会的中、上层，多为私营公司主，大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者， 他们拥有较高的社会地位和稳固的经济根源，接受教育的程度较高，多为大专以上。 （3）诉求对象的需求 不限制于对汽车安全基本需求的知足，而希望在此基础之上获取更多的信息、网络服务，知足更高的精神 享受（时髦等）。 、诉求要点 （1）对诉求对象需求的剖析 本产品的诉求对象是拥有必定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普 遍较快。除对汽车安全的基本需求以外，他们还希望获取更多的信息、网络服务。 6 新导向广告 ▲第一部分 广告策划 （2）广告诉求要点 鉴于上述剖析，广告诉求的要点应以汽车安全为主，网络功能服务为辅。 、广告诉求方法策略 （1）整体诉求方法 依据不一样推行阶段采纳相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提高花费者认知；推行期，以理性