品牌重塑：从知名度到忠诚度.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE4 精选文档 PAGE 在小众化花费时代公司追求的是忠诚度，只需能把某个特定的花费集体紧紧地吸引住，让他们有归属感，就很简单获得成功。 普通化花费时代公司追求的常常是有名度，只需有了有名度就能获得成功，因为不同公司的产品都差不多，所以用户看谁有名度高就买谁的，而在小众化花费时代公司追求的倒是忠诚度，只需能把某个特定的花费集体紧紧地吸引住，让他们有归属感，就很简单获得成功。 什么叫品牌？一个人人皆知的“商标”或公司名称是品牌吗？为何中国公司的国际化这样困难？为何在国内品牌价值号称几百亿的有名品牌却没法走向国际市场？为何在中国以前特别好使的品牌建设之路出了国界就不灵了？这全部答案其实不复杂，从微观的层面上讲，中国式的品牌建设与国际老例（或跨国公司的做法）有很大差异，一个靠舞台表演，一个靠地下工作，前者重视于有名度宣传，后者重视于品牌的内涵建设；从宏观上讲，品牌建设是公司战略的延长，是为公司战略服务的，假如一个公司连真实意义上的战略都没有，连清楚的品牌定 位都没有，品牌建设就无从谈起。在中国不缺有想法的公司和公司家，缺的是懂得什么叫战略、理解什么是的公司家和经理人。能够说，一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的，所以我们有必需从几个方面来商讨一下怎样才能建设有内涵、有生命力的真实的品牌。 中国公司的品牌建设与国际老例（或跨国公司的做法）有很大差异，前者重视于“舞台表 演”，即进行有名度宣传，后者重视于“地下工作” ，即打造有定位、有内涵的品牌。 品牌只为部分人服务 第一，品牌建设一定要有明确的目标客户群观点，成立为部分人服务的理念。关于品牌公司来说，你的产品其实不是卖给全部的人，而是仅限于本公司所选定的目标客户（即要服务的那 部分小众）。这样才能静下心来仔细地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做地下工作，去找寻创新的源泉，并依据目标客户的现实需乞降潜伏需求来定义本公司完好产品的差异 化特点，进而建立独出心裁的品牌形象，形成鲜亮的品牌定位。而中国公司在这方面做得还很 不够，以我们大家都特别熟习的家电行业为例，我们就很难求情楚甲品牌与乙品牌有什么不同，大家基本上都没有目标客户群的观点，都没有品牌定位的观点，产品也是迥然不同。 品牌的价值表此刻哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的首选，即当花费者想买某一类产品时第一想到的就是我们的品牌。要做到这一点就要想方法把公司品 牌的差异化定位植入花费者的长久记忆中，令他们挥之不去，未来一旦有需求，立刻想到了某某品牌的特点。惟有这样，公司才能够成为垄断竞争者中间的一员，才能有立足之地，才能赚品牌的钱。不然公司的广告一停，销量就会下滑，成为只有有名度、没有忠诚度的空壳化品牌。 有了目标客户的观点，就要建立对不同的小众集体差异对待的理念。抵花费者差异对待是市场经济的基来源则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫市场经济。比方外资银行的做 法，低于2000美元的存款要收储户手续费；比方前段时间国内一些银行也提出小客户收费政策；再比方一些有名医院的天价挂号费以及特需门诊等等；这些都是合理的市场经济行为，因为市 场经济存在的根来源因就是利益的同等互换，自然垄断性行业除外。在竞争性行业里，公司为部分人服务是正确的市场经济行为。我们能够鼓舞、教育花费者理性花费，可是我们没有原由剥夺部分花费者花费豪侈品的权益，就像千万元一辆的豪华汽车相同，为何没有人站出来说不合理？我们应该相信花费者有能力去判断、选择，即便被骗被骗，那也是必需的成熟过程。主管部门应该把看管的要点放在垄断性和半垄断性行业以及公共事业领域。 品牌的价值表此刻哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的“首选”，即当花费者想买某一类产品时第一想到的就是某某品牌。 品牌一定拥有鲜亮的个性 品牌公司有教育市场、指引花费，并经过不断提高市场透明度来保护花费者的权益，把花费者引到理性花费的队列里来的义务，我们绝对不可以假设花费者无知，而去捉弄他们。在这方面，国内公司与跨国公司在品牌宣传理念上有着实质的差异，国内公司（自然好多都是策划公 司的思路）广泛采纳USP(独到的销售主张)，而跨国公司广泛采纳FAB（客户价值剖析系统），表面上看二者没有什么太大的分别，但倒是站在不同的立场上看问题。国内公司是站在本公司 的立场上看怎样把产品卖出去，是去找卖点，并用这类卖点（主张）去指引花费（甚至是忽悠 用户），而跨国公司则是站在用户的立场上看其产品给用户带来了什么独出心裁的价值， 独到之 处在哪里，是去找买点，而后再把买点转变为卖点，并经过理性的剖析告诉花费者形成这类价 值的依照和基础是什么，这就是“以市场为导向，以客户为中心”的详细表现。假如公司老是 站在自己的立场上看问题，这两句话就