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精选文档 精选文档 PAGE PAGE5 精选文档 PAGE 精选文档 你我共享 品牌形象策略 “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”——现代广告之父大卫·奥格威 “我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的全部作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭 品牌形象策略（ BrandimageStrategies ）是20世纪60年月由大卫 奥格威提出 的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要派别。旨在塑造品牌的感性形象 人们对罗塞·瑞夫斯理论的责备主要集中在以下两点上，以为罗塞·瑞夫斯的 USP理 论是在强卖，检查显示绝大多数的花费者其实不喜爱他的广告， 他的很多广告被以为没有顾及 人们的感情，而很多花费者购置是在潜意识下达成的； 另一点能否认形象， 以为实在的利益 才是顾客需要的。形象论以为，一个好的广告应当不让人们以为这是一个广告， 不该当强卖， 而是应当让顾客在无心识下去购置你的产品。这个思想与 USP的看法完整不一样。就在 USP 理论发布后第二年，大卫·奥格威第一版了《一个广告人的自白》（ ConfessionsofanAdv ertisingMan ，1962）。 奥格威发现了 USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的感情价值，花费者给予品 牌的联想，属于个人体验的东西。 奥格威以为，关于那些互相之间差别很小的产品（比方香烟，啤酒等）而言，难以在广 告策略上采纳 USP法例，以及其余成立在产品差别基础上的广告策略， 奥格威以为经过将产 品差别的表现，转变为对品牌形象的表现， 就能很好地解决这一转变问题。 这便产生了品牌 形象策略。——经过塑造独到的品牌形象， 成立起商品与媒体受众之间的感情需求关系， 使 媒体受众联想起产品的独到之处，并由此产生快乐感。 可是就创意而言，与斯瑞夫的独到性思想是一致的，创意本质上就是独到性。而独到 性依据瑞夫斯的说法， 就是竞争敌手没有的或许没有说过的， 瑞夫斯主要指的是独到的产品 利益点。。可是，因为两个理论专家的思想不一样，大卫.奥格威重视创意的艺术和形象性，即感情的独到性。 产品看法？ 一、品牌形象的理解 （1）、定义：品牌形象就是广告人经过市场研究人员的研究合理给予品牌的一种关系事 物形象特点，这类联想能够是相关产品属性的硬性联想，比如洗衣粉是洁净、留香、不退色等，手机是通话音质等。奥以为在产品同质化时代产品属性已不再是形成品牌差别的绝对差 异化因素了 此外一种属性就是所谓的软性属性，这类属性反应使用者的感情利益，比如万宝路很简单让人联想到男性、粗暴和自由，而联想则简单让人联想到科技创新、切近老百姓生活。 AAAAAA 精选文档 你我共享 这类形象常常代表某一部分花费者的生活形态、价值看法、价值取向、 利益取向等特点。奥 以为这类软性属性此刻已成为划分品牌愈来愈重要的因素， 因为这类感情利益一旦成立， 就 很难为人模拟。 ？ 2、品牌形象的组成因素 1）表记或包装：既有形象感，代表着品牌看法。如爽口可乐瓶子、茅台酒瓶。 2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈、雪拂莱等。好的品牌名应拥有的特点：应使受众联 想到产品的功能；应使受众联想到产品的效能和颜色等；应易读、易记、易认；应别具特点、独出心裁。 3）价钱：一般人以为产品的价钱等同于产品的质量。 4）品牌内涵：品牌给受众的感性联想，这类形象常常代表某一部分花费者的生活形态、价值看法、价值取向、利益取向等特 3、品牌形象包括三大次形象 (Subimages) ： 产品或服务供给者的形象，使用者的形象，产品或服务自己的形象。 ．产品或服务供给者的形象 简单地能够说它是公司形象，其硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、 个性等。在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独到形象为创意主题， 即广告品牌被赋 予生产经营者自己的形象。 ．使用者的形象 其硬性属性有使用者的年纪、职业等，软性属性有生活型态、个性等。它经过使用者 自己形象与产品的联络来形成品牌形象，此中有两种状况： 一是“真切自我形象”的联络，即经过产品使用者心里深处对自己的认知结果来联想品牌形象，它常常借助于适合的模特和或花费者自己来表现； 二是“理想自我形象”的联络，即经过产品的使用者对自己的期许，也就是希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象。 ．产品或服务自己的形象 其硬性属性有价钱、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、风光、文雅、爱惜 等。李奥?贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚假的人物就是直接表现产品形象的一个典型。 以上这些因素的影响力视产品类型及品牌而有所不一样。拿“万宝路”来说，制造商 Phi lpMorris 的名誉在形成品牌形象上几乎不足轻重。 产品形象有很大的影响力， 但也许最关 键的因素在于使用者给人的印象。