品牌学习管理期末复习总结计划重点.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE5 精选文档 PAGE 一、名词解说 1、品牌：是由名称、标记、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而 联想到的鉴于价值的花费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形财产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对公司产品和服务的品牌，综合地运用公司资源，经过计划、组织、实行、控制来实现公司品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在花费者心目中据有一个独到的，有价值的地点的行动。 4、品牌个性：能够当作是一个特定品牌所拥有的一系列人性特点，是品牌连续内涵的外在表现，是一种特别境地的品牌力的会合。 5、品牌辨别：并不是品牌名称的不一样，他是品牌各方面独到属性的成立。品牌辨别涵盖了公司、产品、名称、文化、风格和流传等方面的内容，品牌辨别是品牌整体形象的建立。 6、单调品牌策略：又称一致品牌策略或同一品牌策略，指的是公司生产经营的所有产品都使用同一个品牌（往常为公司品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个公司同时经营两种或两种以上互相独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司开创） 8、品牌延长：是指公司利用已经获得成 功的品牌名称来推出改进产品或新产品。 9、品牌特许经营： 或许称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包含服务商 标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授与被特许者使用，被特许 者按合同规定，在特许者一致的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的花费。 10、整合营销流传： 把与品牌和公司的所有接触点作为信息传达渠道， 运用所有手段进行全 方向、多渠道的品牌流传，以影响花费者的购置行为的过程 11、品牌危机：是由公司宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，致使品牌相信度 剧降，产品销量降落，以及由此可能为公司带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理： 就是要为公司成立品牌危机防守系统，抵抗各样潜伏的对品牌的伤害， 及品牌危机发生后对危机的除去，它是公司战略防守系统的重要内容。 13、品牌文化（BrandCulture ）指经过成立一种清楚的品牌定位，以此为基础，利用各样 内外面流传门路，形成受众对品牌在精神上的高度认可，从而形成一种文化气氛，从而形成强盛的客户忠诚度。 14、商标：是公司为差别其余同类产品，表示自己产品独到性质的一种标记。往常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合组成。 简答阐述事例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲辨别功能 ▲安全功能（ VOLVO-戴安娜-事件营销） ▲信息浓缩功能▲附带 价值功能 作用： 花费者 制造商 1、产品根源辨别 1、简化辨别或追踪方法 2、产品制造者责任确立 2、法律保护的独一特点 3、减少风险 3、知足花费者的质量水平符号 4、减少找寻成本 4、给予产品独到性的方法 5、与生产者的承诺、契约、协议 5、竞争优势的根源 6、象征性的符号 6、长久投资回报 7、质量符号 1 二、品牌定位程： 1、企剖析 2、市分和目市 3、剖析目消者 4、提品牌中心 价 5、成立秀品牌想 6、拟订播方案 7、化定位理念 8、品牌再定位 三、品牌定位的策略 者定位 比附定位 （从前的蒙牛） 空档定位 （娃哈哈新品“养快” ） USP定位UniqueSellingProposition 独到的售主 （夫山泉 ） 文化定位 （万宝路香烟 ） 感情心理定位 （斯雕牌洗衣粉“??，我能帮你干活啦” ） 品特点定位 （云南白牙膏） 利益定位 （“高露，没有蛀牙”，“保嗓子，就金嗓子喉宝” ） 消者定位 （Bentley） 情形定位 （趣，有点） 量/价钱定位 （戴 “物超所，惠之”；沃“每日廉价”；） 生活情定位 （情餐） 品位定位 （?...） 四、品牌个性根源 (1)品自己有关特征 (2)品牌的使用者 (3)品牌的广告及代言人 (4)品牌的始人 (5)品牌的史 (6)品牌的籍 五、品牌个性的塑造原 1、持一致性原 2、独到性原 3、人性化原 六、品牌成立的因素 品牌因素是指用以和划分品牌的商。品牌基因素有：品牌名称、、、形象代表、广告、广告曲、包装和志符号。 （新品牌的成立：新品牌命名新品牌的志新品牌成立的其余品牌因素{广告、品牌包装}） 七、品生命周期：入期，成期，成熟期，衰败期 八、品牌生命周期： 入期（品牌定位、品牌推行、品牌孵化） 著名美名期（增添品牌感知利得、减少品牌感知利失、品牌个性塑造、品牌催化） 忠期（延品牌忠期 品牌催化） 老化期（品牌再定位、退出争，成立新品牌、品牌再造） 九、品牌消亡的原由 一）市的迁（1.新品新技的出 2.政府和社会市的范 3.消尚的 化。）二）品功能劣 三）品牌管理失 十、影响品牌成的因素： 1、交易促；2、消者促；3、广告；4、价钱