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精选文档 精选文档 PAGE PAGE68 精选文档 PAGE 营销师（卷烟商品营销）高级技术笔录（品牌营销） 、品牌战略规划 一、品牌定位知觉图（技术点 1——品牌定位知觉图 X=P62） 知觉图（观点）又称认知图，是花费者对某种产品、品牌、公司或许其余事物在两个或 多个维度上的认知的形象描述。 它一般利用平面一维、 二维坐标图的品牌辨别、 品牌认知等 状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表花费者评论品牌的特色因子 （价 格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的地点代表花费者对其在各关 键特色因子上的表现的评论。 公司可利用知觉图来剖析和认识产品的差别性与顾客需求的变化关系，并鉴于产品属 性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位， 同时为新品牌明确定位。 运用知 觉图找寻市场机遇时要注意两点： 第一，定位图的空白部分不必定等于市场机遇， 只有存在 潜伏的需求才算是潜伏市场； 其次，若图中定位范围空间较大，不易于掌握详细的定位在哪 一点，这是公司可利用“理想品牌” ，即先确定目标花费者心中的理想品牌，而后将它在图 上定位，以理想品牌的定位点作为参照。 知觉图简单了然，用较少的因子（ 1-2个）清楚地表现个品牌之间的关系，拥有高度的 直观性和灵巧性，也更方便剖析。但假如需要更复杂的剖析， 即特色因子有两个以上， 则需 要用到其余的定位工具，以下边将要介绍的排比图。 [例]卷烟品牌定位知觉图 如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌 A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷 烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌， 请剖析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现， 并依据该知觉图为新的卷烟品牌定位供应思路。 图2-9 卷烟品牌定位知觉图 【剖析】 上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表花费者评论卷烟品牌的两个重要特色因子： 香型和价钱。依据图中四个卷烟品牌 A、B、C、D在图中的地点，能够看出在花费者的评 价中，卷烟品牌 A香型偏清，价钱中档偏上；卷烟品牌 B香味浓重，价钱偏高；卷烟品牌 C香味偏浓，价钱较低；卷烟品牌 D则属幽香型高价香烟。（均属于从图上所看到的表面特 征，这个在对于图形的剖析中必不行少，一定先说明你看到的表面现象，就行描述） 依据上述已有四个品牌在香型和价钱的表现来看， 香味较轻，价钱适中或更低的香烟市场暂 时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角的地点是空白） ，能够作为新的卷烟品牌的定位的 一个方向。（这个是依据前方的描述所得出的基本结论，因为有空白部分，所以能够占据， 能够去推出新品） 但要注意的是，公司还需要依据自己的资源和能力， 并详细剖析该空白市 场的潜力，再确定能否将新品牌定位于该市场。 只有能够充足利用公司的资源和能力， 并具 有可盈利性、易反响性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。 （这一 段，能够在剖析中一模一样这么回答，因为这个能够作为标准答案） 说明：这个点，有几种可能性。一种，直接用文字说明此刻有几个品牌，并且是什么表 现，让你根听说明进行绘图。那么这个比较简单，就是一个坐标，横坐标是香型、纵坐 标是价钱，依据文字描述相应的写上去就能够了（参照图 2-9）。此外，可能在画完图 后再问，这些点的地点代表什么。代表花费者对其在各重点特色引资上的表现与评论。 上边的是一种出法。 此外一种就是例题一致， 依据图直接剖析， 那么步骤我在上边已经 经过斜体字注明，大家参照即可。这样的点假如考试中遇到， 基本属于送分题，大家一 定要掌握。 二、品牌定位排比图（技术点 2——品牌定位排比图 X=P64） 排比图（观点）是将多个特色因子依照重要程度摆列出来， 在每个因子上分别比较各品 牌的表现，最后在此基础上找寻市场空当进行定位。如图 2-10所示，在排比图左边，纵向 依照重要程度由上到下递减摆列特色因子；用字母 A、B、C、D代表四个香烟品牌的比较 对象，各目的地点代表在相应特色因子上的不同表现。横向挨次从左到右由弱至强摆列。 高D A B C 口胃 C D B A 价钱 D C A B 质量 重 A B D C 焦油含量 要 B A D C 混杂性程度 性 A C D B 上柜率 A B D C 流行度 B C A D 道具性 低 D A C B 工具性 弱 竞争品牌表现 强 图2-10 品牌定位排比图 与知觉图相同，绘制排比图最重点的是特色因子的选择。 特色因子是花费者导向的， 即 那些目标顾客以为最重要、 能影响他们决议的因素。 在花费者的需求差别愈来愈大而同时产 品之间的同质性愈来愈高的今日， 作为定位基础的特色因子也愈来愈多， 这使得选择重点特 征因子的难度愈来愈大， （长处）多因素剖析的排比图可降低选择因子的难度，还可以更全面 地进行剖析。但（