品牌战略规划的四大主线二.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE2 精选文档 PAGE 二、精选品牌化战略与品牌架构 品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单调产品的格局下，营销流传活动都是环绕提高同一个品牌的财产而进行的，而产品种类增添后，就面对着好多灾题，终究是进行品牌延长新产品沿用原有品牌呢，仍是采纳一个新品牌？若新产品采纳新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系怎样协调，公司总品牌与各产品品牌之间的关系又该怎样协调？品牌化战略与品牌架构精选战略就是要解决这些问题。 这是理论上特别复杂，实质操作过程中又拥有很大难度的课题。同时对大公司而言，相关 品牌化战略与品牌架构的一项小小决议都会在标的达到几亿以致上百亿的公司经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，进而对公司效益产生难以估计的的影响。品牌化战略与品牌架构的决议水平高，让公司多盈利几千万、上亿是很平时的事情、决议水平低致使公司损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵巧地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一能够信任的总品牌获取花费者的初步相信，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节俭了不 少广告费；雀巢曾鼎力推行矿物质水的独立品牌“飘蓝” ，但发现“飘蓝”推起来很费劲、成本 居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌花费者也能接受， 于是就坚决地砍掉“飘蓝”，2001 年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，假如不科学地剖析市场与花费者象愣头青同样还连续推飘蓝，或许几千万、上亿的花费就白白地流走了。 而国内许多公司就是因为没有科学地掌握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决议失误而翻了船，不但未能成功开辟新产品市场，并且拖累了老产品的。所以对这一课题进行研究，对帮助民族公司上规模，出生中国的航母级公司有重要意义。 品牌化战略与品牌架构详细要解决的是以下课题： 在悟透各样品牌化战略模式的规律，并深入研究公司的财力、公司的规模与发展阶段、产品的特色、花费者心理、竞争格局与品牌推行能力等实质状况的基础上，按成本低又有益于公司获取较好的业绩、收益与实现培养强势大品牌的战略目标，精选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的以下品牌化战略模式的一种或许几种： 综合品牌战略（一牌多品） 产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略） 产品线品牌战略 分类品牌战略 联合品牌战略 担保品牌战略 主副品牌战略 同时，规划好公司品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，成立科学的品牌架构。 三、进行理性的品牌延长扩充，充足利用品牌资源获取更大的收益 创立强势大品牌的最后目的是为了连续获取较好的与收益。因为无形财产的重复利用是不用成本的，只需有科学的态度与高明的智慧来规划品牌延长战略，就能经过理性的品牌延长与扩充充足利用品牌资源这一无形财产，实现公司的超越式发展。所以，品牌的重要内容之一就是对品牌延长的下述各个环节进行科学和前瞻性规划： 提炼拥有包含力的品牌中心价值，预埋品牌延长的管线 怎样抓住机遇进行品牌延长扩充 怎样有效回避品牌延长的风险 延长产品怎样加强品牌的中心价值与主要联想并提高品牌财产 品牌延长中怎样成功推行新产品 四、科学地管理各项品牌财产，积累丰厚的品牌财产 创立拥有鲜亮的中心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌著名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，积累丰厚的品牌财产。 第一，要理解品牌财产的完好组成，透辟理解品牌财产各项指标如著名度、质量认同度、 品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与互相之间的关系。在此基础上，联合公司的实质，拟订品牌建设所要达到的品牌财产目标，使公司的品牌创立工作有了一个明确的方向，做到有的放矢并减少不用要的浪费。 其次，在品牌宪法的原则下，环绕品牌财产目标，创立性地策划低成本提高品牌财产的营销流传策略。 同时，要不停检核品牌财产提高目标的达成状况， 调整下一步的品牌财产建设目标与策略。 所以，品牌不纯真是营销策划、广告创意、广揭公布、公关活动与终端促销，更不是做好 平时的营销广告工作就能自然地打造出一个高价值品牌。环绕上述四条主线进行战略规划与严格的平时管理，使公司的价值活动紧扣品牌建设的目标，才有可能创立强势大品牌。 随机读管理故事：《宰相肚里能撑船》 相传古时某宰相请一个剪发师剪发。剪发师给宰相修到一半时，或许是过分紧张，不当心 把宰相的眉毛给刮掉了。唉呀 !不得了了，他暗暗叫苦。立时惊慌万分，深知宰相必定会怪罪下 来，那可吃不了兜着走呀!剪发师是个常在江湖上行走的人，深知人之一般心理：盛赞之下无 怒气消。他情急智生，忽然觉悟 !连忙停下剃刀，成心两眼直愣愣地看着宰相的肚皮，忧如要把 宰相的五脏六腑看个透似的。 宰相见他这模样，感觉无缘无故。疑惑不解地问道：你不修面， 却光看我的肚皮，这是为何呢 ?剪发师装出一副傻乎乎的