品牌调研的四大误区.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE2 精选文档 PAGE 正文共：2090字 建议阅读时间： 6分钟 前方讲了一篇对于巴顿的调研方法，调研是一门侦探学和历史学。调研的最后目的是决议 参照和创意启迪，而不是决议依照。此次我们要点说说调研的四大误区，假如不正确认识调研，最后获得的全部是误解，最后误导决议。 第一、检查发问的形式。 这是调研中存在的最广泛的一个问题。错误的发问带来错误的答案，带来错误的决议，最后走上错误的路。 举个例子，好多公司最乐此不疲的就是喜爱调研“花费者为何会购置” ，而后追根问底， 必定要知道“你为何选择购置我们的产品” 。 这个问题就跟我们小时候被问到“为何要学习”一个道理，获得的答案往常都是“为中 华之兴起”，“为出类拔萃”，“未来有一个好事业”，可心里真切的想法是“我才不想念书呢，都是父亲母亲逼我的”。 你去问购置 iPhone的顾客购置的原由，可能获得的答案是“产品好，品牌大，设计美丽， 系统很好用”，可他心里真切的想法是“装逼”，“显示我的品尝”，“近邻老王也在用，我不可以落伍”因此不要去问顾客为何购置，越是追究越是误解。 由于人往常不会告诉他人不利于自己的真切想法，怎样获得真切想法？只好去现场，去察看，去解读花费行为。 再举个我常常提的例子，好多调研问题常常问 你以为以下哪个信息本源渠道最可信： A.朋友介绍介绍 B.传单C.互联网广告 D.电视广告E.导购介绍 F 这个问题不调研都知道，“朋友介绍介绍”这个选项必定是最高的，相关广告这些选项必定是最低的，那莫非我们就不投广告了？ 的确我接触过许多客户跟我说，此刻大家都不相信广告不看广告了，投广告是浪花钱。这就是特别典型的看法，也是没有对广告有一个实质的认识：信不信跟买不买其实不是充足条件，也不是必需条件。信不信是一个特别严肃的问题，我怎么能随意就信呢？但是买不买呢？购置原由充足我就买了。 第二、定量检查掩饰了看法形成的过程。 由于最后的数据是死的，而花费者的看法形成是活的。看法是怎么形成的，要经过交流才 能发现，这是一个活的看法，不可以变为死的数据。特别是我们要进入到现场的“语境”。比方我们去商场买个牛奶，每一个人的花费过程都不相同： 1、有些人早先做好清单，我就是要买蒙牛的草莓味牛奶，到商场就直接去购置； 2、有些人是漫无目的地在逛，看到这个包装很醒目，被吸引了就试试试看； 3、有些人听到促销员在现场喊免费试喝，试试试看不错，就买了； 4、有些人把这款牛奶跟伊利的同款牛奶拿在手上比较来比较去，发现蒙牛的廉价 2毛钱， 于是就买了。 可调研报告上的常常就是 XX%的购置这款产品，把整个花费过程、花费的故事都丢了。 第三、好多调研忽视了一般人对问卷课题的理解，大部分的问卷设计都是错的。 调研应当是一个顶层设计，是服务于整个公司和品牌战略的。而此刻公司往常的调研报告是怎么产生的呢？领导要研究一下市场状况，没有假定、没有目的，对下边的履行者说“去做 一下市场调研，XX天后把报告给我”。于是下边的人也就去网上找几个问卷，而后改正一下问题，就做问卷检查了。价值又有几何呢？ 调研是一个论证过程，先期是要有假定，心里是要有答案的。就像拿破仑打仗，第一心中就有战略部署，哪里架炮，哪里埋伏，哪里投入兵力多而后派侦探兵去侦探，再回来认证这些结论。心中有战略部署，胸中有战术，用顶层设计去指导调研，这才是市场调研的精华。 第四、颠倒了公司的责任和花费者的责任，这就是实质的本源。 此刻大批的公司做调研往常都是问计于花费者，包含前方提到的“为何购置”，“多少价钱能接受”，“产品应当具备哪些功能”，“你感觉XX创意怎么样”这些都是公司的责任。当你去问花费者这些问题的时候，他的角色身份就变换了，他自但是然地将自己的身份变为决议者，获得的答案也是没有多少价值的。 我们应当生产怎么样的产品，这是公司的责任，公司家的责任，是公司应有的判断。对于 价钱，花费者是永久不知道他能接受多少价钱的。只有我们开出价钱，并且在详细的销售场合，他才知道自己掏不掏钱。并且不同场合愿意掏的钱也不相同，不同的购置原由也有不同的价钱。 因此常常有一些很傻的问卷： 您感觉我们这里订价怎样？ A.很贵B.价钱适中C.廉价 而后调研结果 A选项必定占很大比率，莫非我们就降价？ 以上就是调研的四大陷井，特别是最后一条：颠倒了公司的责任和花费者的责任。这是基本全部问卷的问题本源，千万不要问计于花费者。 希望看了这篇内容后，希望此后不要再问花费者你为何购置，创意研究时也不要问花费者你喜爱什么颜色，能不可以接受这个产品。这是公司的责任，而不是花费者的责任。 常常有客户老板说，我们的建议不重要，花费者的建议才重要， 我们要去问花费者的建议。 当你拿这些问题去问花费者的时候，他就是决议者的身份了，他再为公司做决议。而这些