品牌管理自有品牌商品的开发与推广.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE8 精选文档 PAGE （品牌管理）自有品牌商品 的开发与推行 自有品牌商品的开发和推行 PB（PrivateBrand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即 零售公司经过收集、整理、剖析花费者对某类商品的需求特征的信息， 开发出新产品功能、价钱、造型等方面的设计要求，自设生产基地或 选择适合的生产公司进行加工生产，最后由零售公司使用自己的商标 对该新产品注册且于本公司销售的商品。和 PB商品相对应的是使用 生产公司商标、面向全国市场销售的 NB（NationalBrand ）商品。 PB商品于零售业中大行其道已经是不争的事实，众多零售公司，特别 是国际有名零售公司选择PB商品战略已成功地为他们翻开了另壹个丰厚的收益之源，如美国有名的零售公司西尔斯公司，就创办了若干品牌，于花费者中享有盛誉。其“西尔斯”轮胎和生产商品牌“固特异”轮胎相同有名；“坚强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”用具，这些品牌均深得用户的独爱，当前，该公司销售的商品90%之上均是使用自己的品牌。此外，瑞士的商业自有品牌商品所占比率超出40%，德、加、比、法的均于10%之上，日本最大的零售商大荣公司相同约 有40%的商品采纳自有品牌。 零售公司之所以纷繁采纳自有品牌战略，是因为其拥有开发自有品牌的诸多优势，如信用优势，价钱优势、特点优势、当先优势等，这些优势使得他们开发出来的商品较易被花费者所接受而成为公司的“摇 钱树”。但是，作为以营运为主的零售公司，不论是营运PB商品还是营运NB商品，首要条件是这些商品一定是热销商品，才可能成为公司的收益之源，不然只好是公司的壹种负担。而当前国内很多超级市 场没有开发PB商品，有些即便开发也数目极为有限，正是因为其没 有将公司开发 PB品牌商品的优势转变为公司的收益优势，因此阻挡 了PB商品开发的步伐。所以，超级市场要成功实行 PB商品战略， 其首要任务是将 PB商品变为热销商品。 于加工质量能获得有效保证的基础上，超级市场的 PB商品要成为畅 销商品取决于俩个方面，壹个是 PB商品种类的选择，另壹个是 PB 商品的营销推行。现就这俩个方面来剖析壹下公司怎样让 PB商品成 为热销商品。 壹、PB商品的选择 选择适合的商品项目是成功的前提。PB商品的选择一定考虑俩个要素，壹是被选择商品价钱较NB商品价钱有可能降低，二是被选择商品有壹定的吸引力能影响花费者的品牌忠诚。这俩个方面又是互相影响的。所以，超级市场可以考虑选择的PB商品有： ．品牌意识不强的商品。对某些商品而言，花费者的品牌意识特别强，如胶卷，非柯达或富士不买，又如服饰、化妆品等，花费者对这 些商品的品牌意识较强，趋于购置指定商品，所以超级市场开发自有 品牌的难度就很大，即便开发出来也很难获得花费者认同。而另壹些 商品，而花费者的品牌意识较弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等平时用 品或食品，商场可以采纳壹些促销手段很简单影响花费者的购置行 为，因此这些商品可以作为 PB商品考虑。 ．销售量大和购置频次高的商品。只有销售量大的商品，公司才能 够推行大量开发订货，进而降低开发生产成本，保证 PB商品廉价钱 的实现。购置频次高的商品使得商铺和花费者接触屡次，商品的品牌 忠诚度较低，顾客很又可能于其余条件的影响下改变购置品牌，这有 利于商场开发新顾客，使他们购置新品牌的商品。 ．单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品花费者可于第壹次购置后经过使用决定能否再次购置，其风险性较小，特别是对壹些 价钱敏感度较高的日用品，于相同质量的条件下，花费者更简单接受 价钱较低的 PB商品。而单价高的商品花费者的购置决议是比较慎重 的，不行能于购置后如感觉不如意就简单地再买壹个。此外，技术含 量高的商品不宜作为 PB商品开发对象，壹则大部分商场不具备这些 商品的开发实力，二则这种商品的品牌忠诚度壹般较高，不宜改变消 费者的购置态度，三则这种商品常常需要强盛的售后服务力量，这是 商场力所不可以及的弱项。 ．保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其余保质类商品，商业公司以优秀的商誉做保证，利用渠道短的优势实时地把货真价实的商品供应给广大的花费者。 选择PB商品的详细方法，可以有多种形式，比若有打分方法，将备 选商品依据热销商品的热销要素进行评估，将各样要素按不一样程度折 成数字来评估某种商品，高于某壹水平即可列入开发对象。别的，也 可以依据过去的销售记录中选择，商场可以将过去几年或数月的销售 统计资猜中位于前列的商品作为首选商品，自然，这此中仍要考虑到 NB品牌的影响，比如，假如飘柔、海飞丝洗发水十分热销，这且不 说明商场开发的自有品牌的洗发水壹定热销，这里生产公司的广告宣 传抵花费者形成了强盛的吸引力，非零售公司可以对比。 二、PB商品的营销推行