消费群体的价值观分类与市场细分策略研讨.pptx

消费群体的价值观分类与市场细分策略吴 垠 博士2004年3月一. 走进分众消费时代市场细分及主要研究成果主要变量美国国际公司( ) 消费者被划分为8个细分市场。 日本数据公司与国际公司合作日本模型产生了10个细分市场。地理变量社会统计变量心理变量行为习惯界定了消费者为7群类尼尔森（中国）界定出5类消费者 20类（3674）14-65西门子 8类二. 消费者分类结果及主要特点●●●●调查概要1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续性调查。单一来源覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁，70,684个（2001年）样本量。抽样、调查方式：、入户面访。生活形态测试语句共97条。积极形态派（40.69%） 求进务实派(40.26%)平稳现实派(19.05%)上层(7.34%)理智事业族(7.34%)中下层（18.27%）求实稳健族(5.17%)传统生活族(6.31%)现实生活族(6.79%)消费节省族 （6.46%）勤俭生活族 （6.85%）下层（13.31%）的分群结构社会分层69523工作成就族(6.70%)中上层（13.18%）经济头脑族（6.20%）平稳求进族 （6.45%）工作坚实族 （6.00%）个性表现族（6.98%）中层（47.90%）经济时尚族(8.54%)随社会流族(13.95%)平稳小康族 （6.26%）生活形态1-14分群与职位（职能）的知觉图分群的结构解析1-14分群与教育程度及收入知觉图分群的结构解析1-14分群的男女性别特征1-14分群的年龄特征100%80%60%40%20%0%123456789101112131455-64岁4.189.692.285.0513.3111.593.845.575.1413.2013.4645-54岁13.715.217.806.823.356.072.996.0610.525.515.106.8410.349.6735-44岁5.925.486.724.367.363.637.3013.578.347.238.0025-34岁6.754.017.157.366.996.918.1213.764.987.596.908.755.145.6115-24岁7.382.934.9012.935.0313.398.4313.972.194.427.6610.163.752.8715-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁分群组别、略称及特征描述（部分）三的研究说明70,684●●●●方法及主要过程多变量统计分析分群的结构解析分群探索及分群数目的界定70,684评价因素的抽出全国30个重点城市应用性价值观的探索及结构检验数据结构检验及评价因素的抽出应用性价值观的探索及结构检验420-2Function 2-4分群探索及分群数目的界定-6-5-4-3-2-10123Function 1分群探索及分群数目的界定四. 营销策略的应用的主要应用1、探索社会趋势2、更好地解释消费者（居民）行为3、明确目标细分市场4、提高公司的战略营销水平5、尽可能减轻新产品研发投资风险6、提取广告主题、激发广告创意7、结合市场的普遍性与行业的特殊性， 预测行情。传播策略应用示例消 费 者广告公司E广告主题C企业公司商 品媒体机构细分策略的应用细分市场生活形态专一化细分市场集中化社会分层专一化细分市场阶梯化市场全面化进入的重要概念全国（城市）企业公司“单一来源”广告公司品牌（产品）媒介（广告）媒体机构其他单位“神经网络”行为（习惯）北京沈阳老年人男女上海重庆青少年广州成都职位、教育、收入天津其他家电、IT快速消费品金融、保险汽车、住房平面电视内容CCTV-4网络其他形式中国报道使用频率运动休闲消费行为使用量媒体接触习惯购买打算的主要内容全国（城市）品牌（产品）媒介（广告）行为（习惯）个人便携式机保有率分析结果产品14分众对电视节目类型的偏好14分众对品牌（方便面）的偏好14分众对投资项目的偏好14分众对《参考消息》的偏好结束语 本研究的成果希望对企业选定目标市场，制定更加有效的市场营销策略，品牌培养起到一点参考作用。 谢谢大家（此论文系作者在新生代市场监测机构工作期间所写，该研究成果归新生代市场监测机构所有。论文作者吴垠现服务于零点研究集团。）新生代市场监测机构：010论文作者：021ailto:wuyin@wuyin@谢 谢Sheet3 Sheet2 Sheet1 组别 略称 经济IQ族 求实稳健族 传统小康族 个性积极族 平稳生活族 工作成就族 理智事业族 随社会流族 消费俭省族 工作坚实族 平稳求进族 经济时尚族 现实生活族 勤俭生活族 经济头脑族 特 征 略 称 平稳小康族 传统生活族 个性表