freeskymckinsey电信市场调研报告.pptxVIP

;;对消费者的认识是营销成功的核心;;一个典型市场细分的工作流程;大体上有八种细分市场的类型;对不同市场细分类型的评估;以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场;市场细分时最常用的研究手段;;产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识;市场细分在定向获取中的应用;;;;本次中国电信市场细分工作的过程;企业小组座谈会研究设计;消费者小组座谈会设计;消费者定量研究设计;;中国电信市场有三个主要的细分市场;大客户要求特殊，标准高，涉及部门多;大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求;;大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 昆明;;;;有很大进步，但整个市场环境变了，标准也在变，特别是服务性的企业，会以其自身市场对服务的标准来进行对比 技术人员的专业化程度不理想，技术在发展，人员的培训有没有跟上？ 企业对??后、咨询服务需求大，但中国电信目前却没有针对企业的服务设施/计划（如：企业热线） 新产品的推销、沟通是突出的弱项，普遍反映中国电信主动性差;中小企业还不是目前竞争对手的争夺对象 中小企业的保守态度 对退出成本的考虑 对进入成本的考虑 对中国电信提高竞争性对策出台的观望 对中国电信实力的信心 ;;;消费者对主要电信产品/服务大类的认知和使用情况;;消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是主观感觉;在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要;更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价值的能力;;消费者对电信业务的认知和使用情况小结;;;长途月费到达50元可驱动半数消费者启用IP服务,100元则可启动绝大多数;;;;;;在不同的产品发育阶段，营销和市场细分的侧重也是不同的;;;关键因素以及客户满意度小结：;电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣传和提升整体形象则真正重要;;消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高;从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度;对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆;;;同样，价值产品用户的满意度高于平均水平;昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意;;市场细分小结;;;;;产品优化型行为态度分析;;服务至上型行为态度分析;服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习惯，并可视为领先市场的“早期使用者”;超额消费型行为态度分析;;跟随型行为态度分析;;基本保障行为态度分析;基本保障型自身需求基本，对电信价值贡献低微;各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示;;;;实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验;用户人口特征 如，青年白领，学生;;;;;市场的规模 ;究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？ 哪些因素影响到利润率？ 这些因素是持续的，还是可变的？;3. 竞争压力;4. 需求/关键购买因素;对关键购买因素的合理假设;关键购买因素清单;对消费者的老看法;;;选定目标市场;评估细分市场的吸引力;评估企业自身能力适应度;本质吸引力;;价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力;联邦快递的案例;;以事实为依据 由下而上 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面;;广告 促销 赞助 活动 直邮 忠诚计划;;传达的信息也应尽量符合客户的需要 – 案例;有关市场细分希望大家能够记住的几个要点：;谢 谢;谢 谢