《移动营销》教学案例 7章 小红书内容运营策略.docVIP

小红书爆红背后，有可复制的内容运营策略 小红书最初还是一个带有购物攻略性质的海淘化装品平台，然而随着电商红利期过去，小红书也开始躲避“电商〞一词，其联合创始人瞿芳曾经公开表示，小红书不是一家电商公司。 半个月前，小红书宣布完成3亿美金的D轮融资，沉静已久的小红书又回到的媒体的聚光灯下。 小红书最初还是一个带有购物攻略性质的海淘化装品平台，然而随着电商红利期过去，小红书也开始躲避“电商〞一词，其联合创始人瞿芳曾经公开表示，小红书不是一家电商公司。 “根本上跟电商相关的会和采访，我都是能躲就躲的。〞 如今，小红书的Slogan已经换成了「标记我的生活」，直呼要做一个UGC内容分享社区。 这种“倒退式〞转型初见成效，小红书在D轮融资内部信中给出一组数据：截至2021年5月小红书月度活泼用户接近3000万，是一年前的三倍。 那么，问题来了。活泼度暴增的小红书，到底是如何运营社区的呢？下面，我将从3方面来展开分析这一套可复制的内容运营策略。 不断扩大的小红书内容方向 内容方向是一个社区后续所有内容运营策略执行根底，方向不对，努力白费。 小红书从2021年到现在，经历了从冷启动时只效劳方案去香港购物女性用户，到对海外购置感兴趣的女性用户，再到足不出户买跨境商品的网购用户，再到今天的生活方式分享平台，目标用户规模一直在扩大，所以内容方向也越来越广、越来越多。 怎么确定内容方向？内容方向确定后，怎么做话题和选题？什么样的内容才是优质内容？ 下面，我将从4个角度对当下小红书的内容方向进行分析。 1〕内容定位 ① 小红书的目标用户分析 根据艾瑞App指数提供的数据，我们可以看出，小红书的主要用户是来自一二线兴旺城市，爱美、追求精致生活的90后年轻女孩。 ② 小红书的内容定位 针对这样的用户群体，小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。 2〕内容话题 内容话题要与定位相关。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。与年轻女孩的生活相关的内容，就是小红书的内容话题范畴。 这一点，从小红书的slogan「标记我的生活」就可以看出。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。 这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性，只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来，小红书根据平台的用户、内容数据分析，进行话题的增加和调整。 3〕 内容选题 小红书的内容选题主要来自两个方面，一是围绕话题，用相关的关键词裂变选题；二是追热点。 ① 围绕话题，用相关的关键词裂变选题 不同的话题之下，选题划分的维度也不同，有根据用户成长路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。 以「时尚穿搭」话题为例，它下面的选题就是根据品类分的。 例如，值得买的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韩国最火的设计师品牌等。 ② 追热点 例如，最近世界杯开赛，小红书就做了很多相关的选题专题筹划。 例如，#和小龙虾一起看世界杯#、#世界杯狂欢色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最正确球迷#等。 4〕内容单元 内容单元指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容，可以是图文、视频，甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。 一款优质的互联网产品，一定是有着自己优质的内容单元，小红书也不例外。小红书的内容单元首先符合以下两个特点： ① 可解构 小红书的笔记和视频有十分清楚的结构，一方面便于用户阅读，另一方面也降低了用户的生产本钱。新用户在发布笔记时，不需要思考放哪些内容，怎么放，因为小红书已经提供好模板了。 以笔记为例，笔记的内容结构包括：用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记，局部笔记还包括可购置商品和类似商品推荐。 ② 可参与 作为一个UGC分享平台，随着规模扩大，现在小红书的内容单元大局部都是由用户创立。 而小红书上面的优质笔记和视频，通常符合以下3个特点—— ① 可独立 优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记，能保证用户看完就有所收获。例如图中所示笔记，就为用户提供了实用的穿搭指南。 ② 可归纳 优质笔记是可以被收录到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容，就很难进行品类划分。 例如「段子」虽然很多人喜欢看，但是在小红书，它无法被收到任何一个品类之下，也就不能得到曝光和推荐。 ③ 可整合 优质笔记都能够以任何形式进行组织整合。用户看到优质笔记，会收藏到自己的专辑；而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下，或者由官方账号收录，推荐给更多用户。 根据观察，被官方收录的优质笔记通常有以下特点： a. 图片拍摄精美，品牌、价格等标签尽量完整 b. 有详细、实用的心得，干货多多 精细化的内容生产方式 内容生产主要包括内容生产来源、内容加工