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制造业品牌内涵形塑路径分析 如何重新塑造中国制造业企业的品牌形象，是值得我 们深思的问题。制造业企业应该沿着制造业竞争形态的变迁、 传统制造业产品形态的变迁和传统制造业的服务业化等产 业发展方向形塑品牌的内涵；用优秀的企业文化形塑品牌的 内涵；沿着产品类别和价值链条延展企业品牌，实现制造业 企业品牌的动态调整。 英国著名品牌评估机构 Brand Finance近期发布了 “ 2016 年全球最具价值品牌 500强榜”(Global 500 2016, The most valuable brands)。据了解，Brand Finance的评选标准包括公 众熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度以 及企业声誉等。 榜单中，苹果以 1459.18 亿美元继续蝉联第一，品牌价 值同比增加了 13.7%，虽然被谷歌强势追赶， 但依然领先 55% 苹果品牌持续领先的一个重要前提是公司战略定位延展前 提下品牌内涵的不断延伸。 苹果于 1976年 4月 1 日创立，当时名称为美国苹果电 脑公司( Apple Computer Inc.)， 2007年 1 月 9日则更名为 苹果公司。苹果在品牌延展时，遵循了如下原则： 单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌 公司创立之初，主要开发和销售个人电脑，截至 2014 年， 致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务 和个人计算机。 一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌。苹果传 奇的不断延续，受益于另一个发展战略一一国际化。苹果公 司财报显示：国际销售收入占苹果公司总收入的 60%左右， 作为占据苹果全部产品销售额半壁江山的 iPhone ，则被销往 了全球 100 多个国家和地区。苹果传奇的新演绎，再次说 明：世界是平的。 品牌内涵延展的背后，是苹果公司在高科技企业中以创 新而闻名世界。苹果创造了人类未来的需求，让电脑、手机 都成为陪伴人的玩具，这种超人性的需求充分体现在了苹果 的产品上，更专注在用户体验上。 在赞美苹果的同时，我们也欣喜地看到华为（ Huawei ） 品牌价值列“2016年全球最具价值品牌 500强榜”第 47位， 为 197.43 亿美元，较上年增加 70%，增速位列榜单第八， 品牌价值提升的背后，是华为一系列战略性动作的持续。 据 IPSOS 2015年的数据显示， 华为品牌的全球知名度由 2014 年的 65%上涨至 76%。在欧洲地区中， 2015 年华为品 牌的知名度在德国达到 68%、葡萄牙达到 87%、意大利达到 82%、西班牙达到 79%，这意味着华为在欧洲已经被多数消 费者认知，这对于一家中国公司来说实属不易。 年度旗舰机 Mate 8 一上市就供不应求， 华为的高端产品 展示出了强劲的生命力。 据 IPSOS 2015年品牌调研报告显示， 用户净推荐值（NPS）为47,排名全球第三，这意味着但凡 使用过华为手机的用户对于产品体验反响积极，反映出华为 手机的用户体验取得了显著改善。 华为的全球化进程较早，目前，华为在知识产权保护的 前提下，提出 2016 年加快在 70 个国家的排兵布阵，销售华 为的产品与解决方案，并且在美国、印度、瑞典、俄罗斯及 中国等地设立了 16 个研究所。 2015 年，华为研发投入占销 售收入的比重超过了 25%，作为对比，苹果为 3.5%，谷歌为 15%，在迅速变化及发展的全球科技领域里，华为已经具备 了世界级的创新能力和研发实力，并且将持续致力于众多科 技领域的创新研发。 在中国制造业普遍惨淡的如今，任正非看到的是重大战 略机会一一网络与数据中心，并提出要在战略机会点上，集 中力量饱和打击。一本《华为的冬天》 ，让我们体会到华为 的温度感；一份《华为基本法》 ，让我们体会华为的价值底 线。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义，品牌 是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 由此可以看出，品牌承载的更多是顾客对其产品服务以及背 后企业文化、价值观的认可。 无论是中国制造 2025 还是供给侧改革，都对中国制造 业带来了全新的机会与挑战，长期以来中国制造业就是低端、 工厂的代名词，未来的十年，应该如何重新塑造中国制造业 企业的品牌形象，这是一个值得我们深思的问题。 制造业品牌形塑的三大特征 从良好的产业发展方向形塑品牌的内涵 在从制造大国升级为制造强国过程中，那些符合产业发 展方向、关注客户价值体验的创新，很容易极大提升企业的 品牌形象，例如：陕鼓动力的远程设备管理、远程监测、故 障诊断，成为了制造业服务化的典范；红领个性化全定制， 基于全球互联网时代的个性化定制平台，有偿接受商务考察 既成为一种盈利模式，也提升了公司的品牌；海尔的互联网 转型，以用户为起点逆向改造，成为制造业平台