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广告策略和技巧（AB） 广告策略和技巧（A） 熟悉广告的分类方法 美国广告主协会对广告所下的定义为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变换人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（一般说来即销售一种商品或服务）。”对于广告的目的亦作了如下诠释：“广告的目的在于履行传播工作的某些部分，而且在经济、速度与量度方面都较其他方法所完成者为大”，“广告的工作是以减少推销人员极大部分的传播工作量，而增加推销人员的生产能力”，“在任何情况下，广告功能都会比其他方法更经济的去执行传播任务”。 广告的分类有下列七种分类方法： 1．以地区分 （1）全国性：全国性的广告多为制造商所登，目的在说服顾客去买他的品牌，以商品为主； （2）区域性或地方性：此种广告大部分为零售商所登，其目的在说服顾客到指定的商店买东西，以商店为主。 2．以内容分 （1）商品广告：为全行业作广告； （2）品牌广告：为某一品牌作广告； （3）企业性广告：不直接卖商品，仅标明某一特色。 3．以诉求的类型分 （1）事实上的诉求：以人类自私心理为出发点引起人们的注意，列举事实上的理由来打动顾客的心； （2）对情绪上的诉求：让顾客觉得舒适，感到满足。 4．以预期的效果分 （1）直接行动效果：如大减价，效果马上可显现出来；（2）延期行动效果：长期灌输，慢慢影响人们。 5．以预期的对象分 （1）消费者：消费品； （2）工业上的：如工业品； （3）交易上的：如经销品。 6．以付款人分 （1）制造商； （2）中间商； （3）制造商与中间商联合起来作广告； （4）私人广告。 7．以媒体分 （1）印刷：如报纸、杂志； （2）电波：如电视、广播； （3）其他：如直接信函、路牌、墙壁交通广告。 广告主选择代理商的标准与具体方法 在大多数情况下，选择广告代理商表示换广告代理商，由于大部分企业已作了长时间的广告，而且也已雇请了广告代理商为他执行广告事业。 客户在打算换代理商时，如何能确定新的代理商比原来的好？答案无法确定，但也有几个可靠的原则可以帮助他们来辨明这一点。 对任何公司的广告经理而言，最困难的也是最不愉快的事，就是换掉原来的代理商，改请提供更佳服务的另一家代理商。 有时，广告主会邀请他所认识的或公司中其它人介绍的广告代理商前来比稿，邀请名单可能只有 家，也可能多达— 几家，假如前来参与比稿的名单太长，可能会耗费不少时间。 因此，广告主常准备一份详尽的评价表或问卷，请竞争的代理商先行填写，先从该问卷淘汰部分代理商，有几个基本问题是广告主所必须考虑的： 1．代理商创意工作的水准如何 有关创意的问题通常是最容易解决的，因为每一家前来比稿的广告公司都可提出上百张样本。此外，客户很可能是由于某代理商为其它客户作过相当出色的创意工作，才邀请该代理商前来比稿。 事实上，对目前代理商创意工作的不满，常是客户考虑更换代理商的主因，所以查看创意工作的水准，是寻找新代理商时最重要的因素。 2．一般而言，经营这家代理商的，是些什么样的人 前面已提过，广告公司推销的就是它的人员和创意。该代理商是否拥有进取、有效率的领导层，其成员是否品性好，能力强，只开过 次会议自然不易回答这些问题，但是广告主通常由此形成一些重要的整体印象。 3．负责我们这家公司业务的，将是那些人 许多广告主都希望得到负责本公司业务人员的详细背景资料——这群人员包括 、撰文人员、美工人员、业务监督等。由于广告主以后必须和这群人相处一段很长的时间，他自然想了解这群人的能力和性格：他们是不是能长期维持一定的水准，能力是否足以胜任这种长期、压力又大的工作，尤其是联络人更是特别受到重视，任何一个敏感的广告经理都不会雇用所派联络人不合他意的广告代理商。 4．该代理商在我们公司产品及服务方面，曾经有过那些经验 对客户产品的行销经验有时比广告经验更受到重视。该代理商是否了解本公司的配销通路、销售问题、价格问题，以及行销特点。 5．在该代理商的客户名单上我们这家公司的地位的重要性为何 一家年度广告预算只有5万到 万元的公司，自然要怀疑一家拥有许多0万元大客户的代理商，是否会对本公司尽全力服务，相反的，如果本公司的预算名列该代理商客户名单的前茅时，当然较有把握使该代理商会对公司业务多付出一点心力。 6．代理商服务范围如何？每项项目如何收费 有些客户坚持其广告代理必须处理所有的工作，包括行销计划、刊物发行、P材料、研究等种种额外的工作。有时，提供全套的行销、广告及 服务，也是广告公司用以吸引那些事事希望代理商代劳的广告经理的方式之一。 7．该代理商的顾客名单是行业中的佼佼者，还是无名之辈 假如代理商所拥有的客户名单中，有相当著名的公司，那么广告主不免会猜测：这些为人敬重的公司会选择该代理商，一定有个很好的原因；反之，如果其客户名单，都是一些名不见经