德州扒鸡品牌营销实战.docVIP

? ? 德州扒鸡品牌营销实战 ?????? 德州扒鸡是具300年历史的名产，素有“中华第一鸡”之称，因其传统美味和优良制作受到人们青睐；可近年以来，由于德州市境内扒鸡品牌鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，加上一些小型的不法厂家的病鸡、死鸡等坑害消费者的不法作为，严重危害整个“德州扒鸡”的品牌。 ?????? “沧海横流，方显英雄本色”。德州扒鸡集团作为德州扒鸡品牌中的强势品牌和德州扒鸡的正宗传人，誓将德州扒鸡事业做大做强，整肃行业规范，树立品牌新形象。通过全面对德州扒鸡的全面调研和分析，卓纳制定品牌战略规划六步，撬动品牌资产，使品牌形象渐入佳境。 第一步：品牌资产检核? 1、品牌知名度：德州扒鸡在华北地区拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道德州扒鸡是山东特产、中华老字号；但企业形象还没有树立起来，人们只知道德州扒鸡是德州产的扒鸡，是一种风味鸡，但不知道德州扒鸡集团生产的“德州牌”扒鸡是专业化的德州扒鸡的传人。 2、品牌认知度：产品包装落后，利润太薄，长期以来跟着“提篮小卖”的简包装、低价格的路子走；产品形象已形成为一种低档的大众化熟食的形象。 3、品牌忠诚度：山东消费者对德州扒鸡具有很高的品质认可度，但外地顾客，对正宗德州扒鸡并没有清晰的认识；扒鸡是公司的主导产品，属于大众消费品，在消费对象上没有明显区别，男女老少，雅俗共赏。潜在的市场需求量较大。 4、品牌联想：提起德州扒鸡，消费者首先想到的就是山东特产、中华老字号；“德州牌”扒鸡区别于竞争品牌最明显的特点是“正宗”的血统、独特的制作工艺与优质的信誉保证。 ?????? 品牌检核断定“德州牌”扒鸡需要全面、系统的激活。“德州牌”扒鸡之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统品牌战略规划，其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的。 第二步：策略制定 策略制定主要包括战略管理、营销战略、人才战略三个部分。 战略管理——“天时” ?????? ?“谋定后动”，战略管理的目的在于充分挖掘企业自身的天然的优势与机会点，避开劣势与威胁因素，迅速构筑产品的核心竞争力与提升品牌形象。 ?????? ?充分挖掘德州扒鸡的资源优势与潜在优势，为其制定了 “本地多元化”、“外地专一化”、养、加、销纵向一体化，农、工、商横向系列化的系列发展理念，实施名牌战略、精品工程，使其成为弘扬中华民族饮食文化的使者，塑造新世纪的“中国家乡鸡”。 营销战略——“地利” ?????? ?营销战略是品牌进行扩张的关键，也是实现品牌愿景的重要因素之一； ?????? ?根据品牌目前的消费差异主要体现在地域上这一特点，制定“小市场，大份额”的总营销战略，并将市场细分，有重点地、策略性地实现品牌扩张。 人才战略——“人和” ?????? ?“得民心者得天下”，人才是关键，也是品牌制胜的有力保障与重要利器。 ?????? ?整合现有人才资源，从企业发展的长远考虑，确立企业人才经营体系和操作指标，奠定品牌和谐发展之基。 ?????? 策略制定的三方面也可以归结为“天”、“地”、“人”三者，古曰“天地人和，大事大业，繁荣昌隆。”“天”、“地”、“人”犹如车轮，推动品牌持续发展。 第三步：品牌延伸规划 ??????? “德州牌”扒鸡品牌仅仅使用在德州扒鸡集团的整鸡熟食商品上，从市场角度上看，品牌的效能未能充分挖掘、使用，一定意义上可说是无形资源的浪费。因此，品牌延伸策略总的方针是：充分发掘德州扒鸡的资源优势和潜在优势，咬定“扒鸡”不放松，养、加、销纵向一体化，农、工、商横向系列化。如此，“德州扒鸡”的无形资源就得到充分的运用，同时也有利于品牌的做大、做强。 ? 第四步：品牌定位 ??????? 德州扒鸡——“中华第一鸡”：工艺考究、品质优良、营养美味；贴近现代生活。 第五步：品牌整合传播 1、营销组合战略 ?????? 运用4P营销组合策略，即从产品、价格、渠道、促销等四方面入手，全面整合优势资源，把品牌打出去。 2、传媒整合 ?????? 重视媒介的宣传作用，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播德州扒鸡品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。 3、德州扒鸡集团特色公关活动 ?????? 公关活动有利于企业与外界建立良好的关系，同时也有利于品牌营销。德州扒鸡集团特色公关活动以品牌属性——鸡作为立足点，充分挖掘与“鸡”有关的产品元素与文化元素，并使两者有机地结合起来，进一步扩大品牌的影响力与传播力。比如进行“凤都鸡城”——德州市的城市形象定位，做足“鸡文化”文章，开辟相关产业，提高德州市的知名度与美誉度，进一步带动德州扒鸡产业的发展。 特色公关活动分为市长篇、铁路篇、竞鸡篇、文化篇四部分。 ?????? （1）市长篇：