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制订年度策略性营销规划的程序和方法 4(D0C 65页) 导 言 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略 和营销渠道策略之后，差不多了解了年度策略性营销规划的差不多内 容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动 中企业应该如何设计各项营销活动和操纵其进程。我们的讨论将从八 25-1年度广告打算方案 产品分析 有关商品的差不多情报 ?品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。 产品的竞争环境 ?直截了当竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 与竞争品的比较 原料、附属品、功效、性能。 包装的特点 外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。 与竞争品的价格特性比较 ?品质、包装、价格。 法律限制、同业习惯 消费者购买分析 依消费者使用形状分类一一要紧使用者、使用者、非使用者等。 上述各阶层的特点 性别、年龄、收入、职业等。 购买习惯 使用习惯 传播特性 品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。 （3）市场规模及需求动向 市场规模及需求动向 市场占有率 ?品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 品牌忠诚度 ?品牌连续购买情形 （4）广告战略 ?诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 （5）拟定广告表现打算 广告的表现专门强调制造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现 技术，因为片面地把没有按照的想象和表现技术组合起来，并不能订立良 好的表现打算。表现打算的基础是在广告差不多战略的设计过程中逐步成 形的。 （6） 试作品制作 （7） 媒体打算 媒体打算，是按照广告差不多战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、 重点传播过程等而拟订。 在媒体打算的第一时期，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类专门多， 大众传播的要紧媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂 志媒体等四种。 选择媒体种类时要考虑到下列条件。 诉求对象阶层的同意习惯一一例如重点放在小孩时，电视广告的重 量要重。 商品特性与媒体特性一一例如当需要详细讲明商品特性时，则报纸、 杂志较适合。 传达色彩能力一一例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体 影像及音响的传达能力一一如汽车商品要动作及音响配合，电视媒 体最能表达。 习惯、法规限制——部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟 广告。 （6）广告预算 广告预算要紧包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用 编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行打算，媒体执行打算需 按月度编出，如下表： （以上为台湾企业的案例） 有了明确的媒体执行打算，您就能够依据各媒体的单位价格运算出媒 体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，年度广 告预算可编列如下表： 第一季 第二季 第三季 第四季 占预算比 率 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 媒体费 电视 300 300 100 100 200 200 60 广播 50 50 50 50 50 50 50 16 % 报纸 50 50 50 50 50 50 50 50 16 % 杂志 20 20 1 ? 6 % 其它 20 20 20 2 . 4 % 制作费 电视 80 3 . 2 % 报纸 5 2 2 0 ? 2 % 杂志 3 0 ? 12 %  直邮 2 2 2 2 0 ? 48 % 合计 300 480 2 102 200 50 340 50 340 100 % 300 300 25-2新产品上市方案 新产品X上市方案 6月份正式市场导入 年底销售目标1亿元 实施项目 负责人 预估费用 进 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1?提岀新产品价 格制定方案 营业 治理部 早案 核准 2 ?产品名目制作 销售 促进部 $ 200 , 000 牛 设计 完稿 印刷交件 3 ?促销品制作 销售 促进部 $ 100 , 000 构想设计 完成 4 ?销售指引制作 销售 促进部 $ 100 , 000 制作印刷 5.业务训练录相 带制作 销售 促进部 $ 150 , 000 构想设计 完成 6 .业务人员训练 销售 促进部 $ 100 , 000 销售训练 再训练 7 ?产品公布会 销售 促进部 $ 500 , 000 ■北京~上海 深圳 8 ?销售竞赛 销售 促进部 $ 1,000,00 0 第一次竞赛 第二次竞赛 9 ? DM制作及寄 销售 $ 50 , 000 发 促进部 10.服务手册制作 技服部 $ 100 , 000 设计 完成 11.技术服务训练 技服部 $ 50 , 000 12 .新产品广告打 算 销售 促进部 $ 3,000,00 0 13 .经销商促销活 动 销售 促进部 $