第五讲 市场潜力和销售预测.pptVIP

第五讲 市场潜力和销售预测 概述 本讲主要介绍预测未来的方法：即销售预测或市场预测。 销售预测最重要的是关键的假设。营销人员通常要对自己无法控制的因素进行假设。这些因素大多与环境有关。 举例来说，健康选择系列产品的产品经理需要假设顾客对低卡路里食品感兴趣的可能性，富士公司的产品经理需要假设银材料的世界供给量和数码相机的购买需求量。这些假设既是对企业初步分析的概括，也是预测市场潜力和销售潜力的基础。 一、基本概念界定 “市场潜力”和“销售预测”是营销中常用的两个术语，但人们很容易把他们混为一谈。 市场潜力：在某个时间段和给定条件下，企业可能达到的最大销售量，即企业最多能销售多少？ 销售预测：在某个时间段和给定条件下，企业预计能达到的销售量，即企业最有可能销售多少？ 一、基本概念界定 销售指标：是高层经理设定的具体目标。销售指标是企业员工（如销售员）需要完成的销售任务，即员工应该实现的目标。 区别 区别 具体来讲，“市场潜力”表示在所有的竞争者或产品能全面的开展分销、广告和促销活动，并吸引到可能购买产品的所有顾客的情况下，整个行业最终实现的销售。 销售预测是指企业的销售期望，通常低于市场潜力。 市场潜力和销售预测都依赖于一系列前提假设条件。 区别 这些条件可以分为四个方面：顾客做什么，企业做什么，竞争者做什么，总体环境如何（经济环境、文化环境） 市场潜力和销售预测都有很强的时间性。企业的战略计划取决于市场的长期潜力，年度计划则把重点放在短期的市场潜力和销售预测上。 长短期的考量很容易使企业陷入陷阱。为了达到短期决策的最优化，企业可能会做出从长期来看是次优的一系列决策。这也是为什么企业要设定不同目标的原因之一，如提高销售量（当长期潜力看起来很大和不断增长时）或使现金流最大化（当长期潜力看起来很低时）。 二、市场潜力分析 （一）市场潜力概述 市场潜力很难把握，尤其是在估计销售的上限或最大销售量时更是如此。此外，企业总是想把市场潜力表示为固定的数字，实际上市场潜力是动态的，会因时间段的不同而有很大的变化。 所以关键是要切记“在某个具体时间段和给定的条件下”。换句话说，市场潜力或销售潜力的变化取决于行业平均价格或总体经济水平等市场要素的变化。 案例 例如，德州仪器公司以第一代掌上计算器SR10淘汰了计算尺产品。当时的SR10计算器有四种运算功能（加减乘除），没有存储功能，成本也在100美元以上。现在的计算器和电脑要比SR10计算器先进得多，但也不得不让利促销。最初，计算机市场只局限于需要进行数字运算且有能力购买的科学家和大学生。随着计算机功能的增加和价格的迅速下降，更多的人可以购买和使用计算机，其销售和市场潜力也在不断增大。 （二）市场潜力预测的作用 1.市场进入或退出的辅助决策。市场或销售潜力是企业决策的进入或退出市场的关键指标。 2.资源配置辅助决策。 资源配置与产品所处的生命周期阶段有关。总体来说，企业更愿意在成长阶段投入更多的资源。 当然，市场销售趋于平稳并不意味着销售已达到了市场潜力。 资料 在20世纪60年代，购买者只可以买到白色或黑色的帆布胶底运动鞋，当时的主要品牌是基茨（Keds）和匡威（Converse），那时产品好似进入了成熟期。20世纪70年代，随着耐克、阿迪达斯和彪马等优质鞋的出现，市场也迅速发展起来。穿运动鞋上班越来越普遍，后来运动鞋变成了工作鞋，随后，优质鞋似乎也步入了成熟期。到20世纪80年代又发生了什么变化呢？锐步和盖尔（L.A.Gear）等品牌开辟了不同的细分市场，如健身、跑步和时尚细分市场，市场再一次波动。现在，令人眼花缭乱的步行鞋、跑鞋、田径鞋随处可见。这个企业眼中的成熟市场，在另一个企业眼中可能是成长市场。因此，许多学者都认为要慎用产品生命周期这个概念。 （二）市场潜力预测的作用 3.选址辅助决策和其他资源配置辅助决策。生产商和分销商在开设零售店时都倾向于根据市场潜力预测来选址。同样，企业的重点销售区域和广告重点投放区域也经常根据产品或地区潜力来进行分配。 （二）市场潜力预测的作用 4.目标设定和绩效评估。市场潜力为我们提供了努力去实现的目标。当实际销售低于市场潜力时，关键问题是找出“为什么会有这种差距”。分析这个差距的成因通常会推动市场策略和营销计划的调整。 例如，销售经理主要在俩个方面应用市场潜力（区域市场潜力）： 第一，划出几个市场潜力相当的销售区域，便于衡量和比较不同区域销售员的业绩； 第二，有时根据区域销售潜力确定销售指标。 （二）市场潜力预测的作用 5.作为销售预测的依据。在年度计划中，市场潜力的主要用途是作为销售预测的依据。在本讲中，销售预测值可以用产品的市场潜力乘以期望实现的市场销售的百分比来计算。 （三）新产品或成长期产品的市场潜 力分析 考虑到市场开发的饱和水平（基