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瑞幸咖啡营销策略大盘点 据悉，瑞幸咖啡将在近日登陆纳斯达克，发行区间为15到17美元，最高融资6.37亿美元，承销商还可在上市后30天内行使450万股ADS的超额配售权。坊间流传这是其资本趋于枯竭后的唯一出路。 这家成立于17年10月的互联网咖啡服务供应商公司，采取新零售模式，主要供应鲜磨咖啡，在短短的时间里，已成为国内仅次于星巴克的第二大咖啡品牌，共开出了2370家自有门店，覆盖全国16个省份中的28个城市，其中绝大多数为一二线城市，累计交易客户超过1680万。仅2018年门店数量就达2064家，卖出咖啡数为9000万杯。而其从成立到申请上市的时间（4月22日）为19个月，甚至碾压了拼多多不到三年的上市速度。 瑞幸咖啡从18年开始成为万众瞩目的焦点，明星代言，铺天盖地的广告露出，低到免费的咖啡体验，引起社会及媒体的广泛关注。对于瑞幸咖啡的高歌猛进，很多人形象地点评，“都是钱烧出来的”，没错，瑞幸咖啡在19个月内已经历四轮融资： l 天使轮：2018年4月15日进行了数千万的融资。 l A轮：2018年7月11日，公司完成2亿美元，投后估值10亿美元。 l B轮融资：2018年12月12日，完成2亿美元，投后估值22亿美元。 l B+轮融资：2019年4月18日，公司完成1.5亿美元，贝莱德领投1.25亿美元，投后估值29亿美元。 不过从营销角度来看，在资本加持下的瑞幸咖啡的迅速崛起，依赖的是它所采用的快、准、狠的多层次营销策略， 今天就让我们一起来剖析下。 全方位的品牌营销策略 瑞幸咖啡采用知性低调的蓝色，通过广告语“这一杯，谁不爱”，将小蓝杯推到大众面前。愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，言明它的性价比更高。瑞幸把自己定位为大师咖啡，强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，表明其口感品质上有保证。 瑞幸咖啡邀请汤唯和张震两大当红明星作为品牌代言，并怒砸3亿在分众电梯媒体、分众影院等广告上，就以迅雷不及掩耳之势进入消费者视野，同时通过微信朋友圈的裂变传播，使品牌认知度迅速提高，瑞幸咖啡可谓一夜爆红。 紧贴星巴克，借势营销 星巴克在国内是一家独大，绝对的霸主地位。瑞幸咖啡利用星巴克在国内的知名度，通过层出不穷的与对比、测评、分析的文章， 使用户迅速形成瑞幸咖啡与星巴克品质和格调相差无几的认知，再通过强调自己的咖啡豆、咖啡设备都远超星巴克，在价格上却低于星巴克十元左右，凸显自己的价格优势，提升曝光率和知名度。 更厉害的是，18年5月15日，瑞幸咖啡发布公开信，信中斥星巴克涉嫌垄断行为：星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。5月16日起诉星巴克中国涉嫌垄断并进入司法程序。事件迅速占领舆论至高点，通过这场成功的事件营销，瑞幸在媒体上得到了空前的曝光，一下子打开了国内的知名度。 不计成本的高额补贴吸引用户 瑞幸咖啡采用用户下载注册APP首单免费、 买二送一、买五送五、邀好友再免单、送1.8折大师咖啡优惠券等等形式多样的补贴来吸引用户注册下单。在用户注册购买后，还会收到收到各种优惠短信，刺激重复购买，增加用户粘度，从而带来用户爆发式增长。 瑞幸每月平均交易用户从2018年Q1的近18万大增至19年Q1的约440万，同期平均每月售出咖啡杯数从48.8万增至近1628万。 在据报道，在18年上半年的时候，瑞幸投入到市场的前期补贴就大约有10个亿。从2018年1月份试运营开始，瑞幸咖啡每个月烧掉的钱接近1.5个亿。然而这并没有让瑞幸咖啡停止烧钱的意思，瑞幸咖啡负责人曾表示，瑞幸咖啡已经烧了10个亿，但是还有20亿的可用资金。据介绍，补贴是瑞幸咖啡的长期性战略，五年内不会停止补贴。 这种靠高补贴带来流量的模式用户并不陌生，滴滴、OFO都是靠这种模式迅速增长的，但这种高度依赖资本的烧钱方式是一般商家难以复制的。 线上社交裂变的互联网营销模式 瑞幸采用线上APP + 线下快取店的模式，通过线上社交传播裂变，结合免单、打折券、买赠券等多种补贴政策，推动新客户下单购买，手段简单粗暴，让瑞幸咖啡的宣传以点带面，迅速覆盖精准用户。同时能够有效提高运营效率，减少了中间环节的成本和障碍。 在苹果App Store上，瑞幸咖啡App只用了一个月左右的时间，下载量就从第70位飙到第一。 据瑞幸咖啡CEO钱治亚介绍：“前期花了大量时间研发产品、组建团队、选择供应商。从机器到设备到原料，然后前期大量做底层的技术，底层技术就是我整个的信息系统，整套技术的这个系统，这个系统帮助我从前端到后端整个数据和信息化的打通。用户能够在网上看到时制作情况，配送主要由顺丰承担，30分钟延误迟率只有0.4%。” 线下门店疯狂扩张，迅速抢占市场 瑞幸咖啡在2018年1月开始试业，在短短的时间里，共开出了2370家自有