市场营销策划实务（第二版）-电子教案-车慈慧.ppt

第二节 价格策划的基本策略与手段 一、新产品价格策划 （一）撇脂定价 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润。 从营销策划角度看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大；市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；需求减少与单位成本增加不致抵消高价所带来的利益；独家经营，别无竞争者。有专利保护；以较高的价格刺激消费，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象，开拓市场；由于价格较高，可在短时间内获得较大利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场。 （二）渗透定价 指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。这一策略针对消费者的选价心理，以期获取长期利润。 从价格策划角度看：低价容易为消费者所接受，有利于迅速打开销路，提高市场占有率；薄利不易诱发竞争行为，便于企业长期占领市场。 企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，定价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。 作为一种长期价格策略，它适用于工艺技术较为简单，并能尽快大批量生产，市场需求量和需求潜量都较大的新产品。应注意的是：本利回收期较长，价格调整空间较小，要求企