成功促销的六大要素.pdf

成功促销的六大要素（一） 随着中国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，“决胜终端”已经成 为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。各种形式的促销活动被 广大的厂商频繁使用，成功的促销活动已经成为市场营销人员努力追 求的目标。 那么，企业（笔者在此将生产企业、总经销商或代理商一并看作 是企业，而将终端销售商看作是经销商，以下类同）如何做到成功促 销呢？笔者根据多年营销实践，总结出成功促销的六大要素。 确定促销目标 作好充分准备 “工欲善其事，必先利其器”，成功促销的首要要素就是企业在 每次促销活动前，要确定自己希望达到的目标，并为此而作好充分的 准备。 原则上，每个企业在实施促销活动前，都会制定一个或粗略、或 详尽的促销活动安排，其中包括： 活动时间：企业是在平时、双休日、节假日还是店庆日举行促销活动， 活动时间延续多长； 活动地点：促销活动是在商场内、商场外还是其他公共场所（如 市区的广场中心或郊区的活动中心）举行；是在一个地区的一个商场 还是多个商场进行，或者是在多个地区的多个城市同步进行； 活动形式：店内降价促销、户外促销活动还是两者同时进行，当 然还有其他形式，如赠送礼品，返还现金，签名售机，赠送服务金卡， 积分消费等； 活动内容：如是降价促销，各个商品的降价幅度、实际售价是多 少，购买不同的商品赠送不同档次的礼品，这些都是很具体的活动内 容； 活动主题：是单纯的降价促销还是新品上市、或者是服务升级； 活动目的：纯粹的旺季促销、增加销量，提高市场份额，还是塑 造品牌形象、为新品上市宣传造势，或者是从战略战术考虑，打击竞 争对手，提升品牌形象，同时提高销量； 其他还有活动参与人、活动负责人、活动步骤（比如，第一阶段 要做哪些工作，要达到什么样的目的，第二阶段从什么时候开始，又 要达到一个什么样的目标，等等）、活动经费、活动宣传造势、活动 所需赠品、资料、产品…… 这些都是成功促销必须考虑的各方面因素，而在这其中，有几点 是需要企业特别关注的，他们将在很大程度上决定企业促销活动能否 成功。 1、企业的促销活动计划必须严格贯彻执行下去。许多企业的促 销活动之所以不成功就在于其活动计划冠冕堂皇，但却脱离实际，或 者是在执行过程中，严重偏离计划，说的是一套，做的又是另外一套。 企业促销只有“计划”而无“活动”。 2、必须将整个促销活动当成一个整体来看待。一些企业将促销 活动分解成各个不同的部分，让各个不同的人负责，但对这些人员却 缺乏系统的管理和协调，结果很容易造成实际促销活动中的不连贯。 促销活动中常发生这样的情况：企业投入很大的金钱和精力，花大价 钱请演员到户外进行促销活动，吸引了大量的顾客，但由于店内促销 人员数量太少，或者促销人员水平太低，许多顾客转而到了其他柜台 购买产品，让其他品牌捡了个便宜。 3、明确活动目的和活动主题，并与实际相吻合。一些企业的促 销目的很明确，就是为了抢占旺季市场，提高销量，这时企业应该将 重点放在现场促销中，但偏偏有那么一些营销人员只要“政策”搞促 销，却对活动结果漠然视之，结果“提高销量”最终变成总结报告中 的“提升品牌形象和市场知名度”了；还有一些企业新品上市，搞促 销活动时提出的口号是“抢占一半的市场份额”，很显然严重背离了 市场现况。因为新品要成为市场热销产品、主销产品，必然有一个被 消费者认知、熟悉的过程。 4、如果企业知名度较高，则可以把“增加销量”作为企业促销 活动的目的，通过人海战术，采用返现金、赠送礼品、降价促销、签 名售机等促销手段，开展或大或小的促销活动，这种促销活动的时间 是比较自由的，主要集中在节假日、双休日。如果企业知名度不是很 高，而且是新品上市，则企业的促销活动重心应放在宣传造势上，通 过开展大规模的促销活动（包括户外活动），赠送礼品，或者是“买 一送一”等促销手段，来提升企业品牌形象，提高产品知名度。 5、企业促销活动经费、促销礼品、资料、产品准备齐全，绝对 不能出现问题。许多企业在举行促销活动时，经常是活动进行一半， 宣传资料、促销礼品都没有了，甚至连热销产品也不能及时到货，这 样大大降低了企业促销成功的几率。 企业在正式实施促销活动前，一定要将上述问题考虑清楚，并作 好了充分准备，这样企业促销才可能会取得最终的胜利