山东广告人才培养研究.docVIP

山东广告人才培养研究 摘要：针对山东省的广告人才培养，我们对企业进行了深入访谈，对毕业生进行了问卷调研，通过实证调查的方式获得广告行业对人才需求的一手资料，掌握其及对广告人才需求的具体要求，通过和高等院校的培养方式及课程体系进行对比分析，结合国内外广告人才培养的优秀经验，探索高等院校对教学和人才培养的新模式，明确人才培养目标与培养内容，优化人才培养过程，更好地解决广告行业人才需求与高校广告人才培养之间的矛盾，对我省高校广告教育课程的改革具有重要的现实意义。 关键词：广告教育；广告人才培养；培养目标；课程体系建设 一、山东省广告行业的人才现状及需求 山东省是我国的经济大省，2017年，山东实现生产总值7.27万亿元，已经连续多年保持第三位，这为广告业提供了良好的经济基础，为吸引广告行业人才提供了广阔平台。山东的广告营业额从2007年的69亿元到2016年的420亿元，增长了5倍多，经营的户数也有0.95万户增长到近8万户。在看到成绩的同时我们也应该看到山东的广告行业发展相对较弱，山东没有一家4A广告公司，强势广告公司非常稀少。在中国广告协会公布的2014年度中国广告企业（非媒体服务类）广告营业额前100名排序中，山东仅有山东省国际广告有限公司以9883万元的成绩位列第87位，1山东省总体。广告营业收入占全国收入的比重处于低位。山东的广告营业总量在全国一直处于第5~8位，和北京、上海、广东等广告发达地区还有非常大的差距。山东省的广告教育起步较早，青岛大学广告学专业创办于1993年，是山东省开办广告学专业最早的高校。山东省的广告学教育形成了包括高职、本科和研究生教育在内的多层次立体的教育模式，为山东省广告行业的发展注入了蓬勃活力。同时我们也应该看到，经济发达、信息流通性高的北京、上海、广州等大城市仍然是我国广告教育发达的地区。由于近年来高校招生规模的扩大，广告人才供给总量基本上满足了行业的数量需求，但是在人才供给结构上，则存在着供给结构与需求结构错位的现象。在这样一个高速发展的形势下，如何使我们培养的专业人才能更好地应对未来的广告业人才市场需求，是摆在所有教育工 二、我省高校培养模式分析 1983年6月，厦门大学新闻传播系创立了我国首个广告学专业，我国广告教育从此起步。此后，北京广播学院、深圳大学等国内高等院校纷纷跟进，全国其他高校也开始争办抢办广告专业。但是“多数广告专业的设立带有很大的盲目性，或者是出于对社会热潮的追随，或者是出于原有专业的危机，或是根据主管部门的要求。不少院校没有经过必要的论证就匆匆忙忙办起了广告专业。”2教育是一门科学，需要按照科学的规律来办。目前的广告专业教学注重理论而与社会实践相脱节，对广告行业的动态了解不充分，学生实际动手能力差，缺乏广告创意和广告策划的应用型人才等等一系列的问题都是我们需要解决的。1.培养目标设定教育目的、培养目标与课程目标是教育活动中一脉相承的三个不同的目标层次，它们相互依存而构成了教育活动的目标体系。“教育目的的实现需要经历一个从应然到实然的过程，转化为教育目标和课程目标，进而贯彻于教育活动中。教育目标反应的是不同性质的教育和不同阶段的教育价值，是各级各类学校根据教育目的和自己学校的性质及教育任务，对教育对象提出的特定要求。”3培养目标是是基于教育价值观而确立的，课程设计的依据和准则，体现着一定的教育哲学观。培养目标与教育目的一脉相承，是对教育目的的具体化，是学校进行资源安排、课程设置等进一步细致工作的关键。我们对设有广告专业的高校的培养目标进行调研、汇总，分析其表述，然后归类，我们发现，我省大多数院校的培养目标定位于“广告专门人才”，部分院校定位于“应用型人才”。在具体的培养目标描述中，基本上都是以应用型人才为主，个别学校为研究型人才。如此高频的人才类型关键词说明我省的高校培养目标比较趋同，或者也可以说培养目标没有明确，没有自己的特色。在培养目标的描述中可以发现，设有广告专业的高校对学生的广告实务技能都比较重视，基本上广告实践类课程都有较多的涉及，比如广告策划、广告创意、广告设计与制作等，文案写作、公共关系及媒介传播理论等在课程设置时都有较多的体现。除专业技能之外，高校大多也强调综合素质，比如文化素质及创新能力。2.课程设定“为了使课程设计与教学工作切实可行，还必须使培养目标进一步具体化，明确化，将其转化为课程目标。课程目标是具体体现在课程设计与教学活动中的教育价值。相对于教育目的和培养目标而言，它的内涵更为丰富。”4此次调研首先对各高校的课程名称进行了搜集，然后对课程名称进行归纳和分析。从随机收集的10所设有广告专业的高校官方网站的招生信息中进行查询，经过综合分析我们发现：（1）各高校广告专业的课程名称标准不一，名称