战略规划和营销管理过程.pptxVIP

1 2 战略和战术： 第一节 企业战略规划的重要性 3 第一节 企业战略规划的重要性 案例——克莱斯勒汽车公司 20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，濒临破产。 究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。 后来该公司聘用了著名企业家李 .亚科卡，作出正确的战略决策，才转危为安，重新发展起来。 4 克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此，在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美，内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样的公司会出问题。 一个内部管理没有任何大问题的大公司为什么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？ 第一节 企业战略规划的重要性 5 企业战略——是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 克莱斯勒的失误在于忽视了全局性、长远性的问题，就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。 第一节 企业战略规划的重要性 6 亚科卡是如何化解危机的 ？？？ 亚科卡当时四处斡旋，说服政府拨款15亿美元救活了克莱斯勒。 第一节 企业战略规划的重要性 亚科卡遵循的是什么样的营销观念？或者说亚科卡用的什么办法救活了克莱斯勒？ 亚科卡就是运用了政治力量和公共关系化解了克莱斯勒的危机。 7 战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 第一节 企业战略规划的重要性 8 战略规划 是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移。 第二节 企业战略规划的内容和步骤 企业任务 企业目标 业务组合 新业务计划 9 美容时尚:OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 健康：吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 10 第二节 企业战略规划的内容和步骤 步骤一：确定企业任务 德鲁克曾经提出下面这样五个问题 11 这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任务。 企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务，顾客是谁，企业未来的营销方向。 企业任务是企业战略的基础和出发点。规定了在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。确定企业任务是战略规划的第一步。 第二节 企业战略规划的内容和步骤 12 1 明确公司的经营范围 3 具有激励性 4 强调公司的传统和价值观 2 以市场为导向 第二节 企业战略规划的内容和步骤 企业任务书有四个基本要求 13 整体性 一致性 层次性 数量性 稳定性 可行性 企业 目标 第二节 企业战略规划的内容和步骤 步骤二：确定企业目标 效益性 14 业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。 业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业务投资组合。 分析业务组合的基础：资源的有限性。 第二节 企业战略规划的内容和步骤 步骤三：安排业务（产品）组合 15 业务组合 两部分内容 分析现有业务组合 制定企业增长战略 第二节 企业战略规划的内容和步骤 以确定对哪些产品或业务追加投资，哪些减少 。 以增加哪些新产品和新业务，达到优化组合的目的。 16 波士顿咨询集团法： 分析现有业务组合 第二节 企业战略规划的内容和步骤