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社交媒体中消费者分享行为对企业经济和产品营销的影响机制 摘要：微信朋友圈因其信息分享的便捷性已成为企业进行产品推广的关键渠道，企业希望通过产品信息及奖励策略促进消费者的分享行为，但实际中消费者却出现了分享后迅速删除商业信息的行为。本文基于主观规范理论和动机理论对这一行为进行了解释，并通过3个实验建立了身份认同型产品信息和经济奖励对微信用户分享意愿和分享时间的影响机制。结果表明:身份认同型产品信息能够激发个体的自我呈现动机，带来更为积极的分享意愿和分享时间；经济奖励策略正向影响消费者对产品信息的分享意愿，却负向影响其分享时间；由于动机的挤出效应，经济奖励调节了自我呈现在身份认同型产品信息与分享行为关系中所起的中介作用，当具有经济奖励时，自我呈现的中介作用将会减弱；反之，将会增强。本研究拓展了社交媒体中消费者分享行为的理论内涵，为企业的社交媒体营销提供决策支持，具有较大的理论意义和实践价值。 引言据《2019年社交营销白皮书》指出，中国社交媒体用户占总人口的71%，远超全球45%的平均水平。以往学者从多个角度探究了消费者在社交媒体上的分享行为，动机被认为是促进消费者产生分享行为最重要的前因变量。Vil nai-Yavet z等对西方消费者的分享动机进行了研究，认为用户的分享行为主要受到内在动机的影响，自我呈现是消费者使用社交媒体的主要内在动机，即消费者拥有在社交媒体中展示自我的渴望。先前的研究表明消费者倾向于从事与身份一致的行为和展示，综上所述，本研究基于自我呈现和主观规范理论，并结合动机的挤出效应理论，探讨身份认同型产品信息和经济奖励对微信用户分享意愿和分享时间的影响机制，为商家如何采用社交媒体信息策略完成营销目标提供实践建议。一、理论基础与研究假设1. 产品信息的分享意愿及分享时间微信一直是国内营销人员进行产品信息推广的重要渠道。相比于将产品信息分享到个人，分享到朋友圈会被更多好友看见，有利于品牌的快速推广。已有研究认为企业发布能够激发用户分享的内容非常重要，可以使品牌或产品信息获得可见性，增强说服力。2. 社交媒体中的动机理论已有研究认为，给予用户正当的动机和渠道，会促使其在社交媒体上分享内容。3. 身份认同型产品信息与自我呈现自我呈现是指个体将自我形象表露给他人的任何行为。H1：身份认同型产品信息将会带来更为积极的分享意愿H 2：身份认同型产品信息将会带来更为积极的分享时间H 3：身份认同型产品信息对消费者的自我呈现动机具有正向影响H4：自我呈现在身份认同型产品信息对消费者分享意愿的影响作用中起正向中介作用H 5：自我呈现在身份认同型产品信息对消费者分享时间的影响作用中起正向中介作用4. 经济奖励与主观规范经济奖励是吸引社交媒体用户参与企业活动最常用的营销手段。H6：经济奖励会正向影响微信用户的产品信息分享意愿H7：经济奖励会负向影响微信用户的产品信息分享时间5. 经济奖励与身份认同型产品信息已有研究大多将自我呈现视为网络分享行为的内部动机，而将经济奖励视为外部动机。H8：经济奖励负向调节身份认同型产品信息对分享意愿的影响。当采取经济奖励时，是否使用身份认同型产品信息对用户分享意愿的影响无显著差异；当未采取经济奖励时，具有身份认同的产品信息的分享意愿显著高于不具有身份认同的产品信息H 9：经济奖励负向调节身份认同型产品信息对分享时间的影响。当采取经济奖励时，是否使用身份认同型产品信息对用户分享时间的影响无显著差异；当未采取经济奖励时，具有身份认同的产品信息的分享意愿显著高于不具有身份认同的产品信息值得注意的是，假设H4和H8、假设H5和H9构成了被调节的中介作用，即自我呈现的中介作用受到经济奖励的调节。具体来说，由于经济奖励的挤出效应，自我呈现动机将会减弱，消费者会质疑产品信息中的身份认同，继而自我呈现会对身份认同型产品信息与分享意愿和分享时间关系的中介作用将会减弱；反之，当无经济奖励时，中介作用将会增强。因此，本研究提出假设：H10：经济奖励调节了自我呈现在身份认同型产品信息与分享意愿关系中所起的中介作用。当具有经济奖励时，自我呈现的中介作用将会减弱；反之，增强H11：经济奖励调节了自我呈现在身份认同型产品信息与分享时间关系中所起的中介作用。当具有经济奖励时，自我呈现的中介作用将会减弱;反之，增强根据以上假设，提出本研究的综合概念模型，如图1所示。二、实验一1. 实验设计实验一采用单因素（身份认同型产品信息：有vs.无）被试间实验设计，目的是为了检验假设H1-H5，即身份认同型产品信息对消费者分享意愿和分享时间的正向影响,以及自我呈现的中介效应。实验一共招募了82名被试参加（48.8%为男性，