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大处着眼 小处着手——福建新闻频道《中国梦中国福》项目策划心得 2013年春天, 伴随着神州大地筑梦圆梦热潮的涌动, 福建新闻频道大型品牌项目——《中国梦中国福》应运而生。该项目的策划是“从大处着眼、从小处着手”, 其前瞻性、贴近性兼具, 创新力、创收力并举, 是频道实施项目带动、整合创新的一个鲜活案例, 也是策略营销、媒企共赢的真实范本。据统计, 从2013年6月起至今, 该项目已为频道带来直接的广告收益近千万元, 开局之年实现了媒企良性互动、价值共赢的目标期许。谈起策划, 见仁见智。本文中, 笔者将抛砖引玉, 以“中国梦中国福”大型品牌项目为例, 阐述几点策划心得。一、从大处着眼的策划, 须具备大格局、具有前瞻性思维 (一) 呼应时代需求, 大格局成就大策划“大格局”体现的是策划人的大局意识, 只有关心大局、了解大局、把握大局, 才能在大局中做好策划工作。胡雪岩有一句名言:“做生意顶要紧的是眼光, 你的眼看得到一省, 就能做一省生意;看得到天下, 就能做天下生意。”眼界决定境界, 格局决定结局, 各行各业都是如此, 策划亦如是——具备大格局方能成就大策划。2013年, 频道大型品牌项目“中国梦中国福”在酝酿伊始, 策划团队即从大处着眼, 从大局出发, 高起点、高站位, 以“共筑中国梦同祈中国福”为核心诉求, 呼应时代需求, 并将其作为频道践行“中国梦”的一次有益探索。该项目策划的“大格局”体现在以下两个方面:一方面, 合纵连横, 联手多家媒体深度合作。启动之初, 频道依托中国广播电视协会等单位, 联合北京、河南、山东、广东、广西、陕西、四川、甘肃、新疆等十余家省级电视台成立“中国梦中国福”电视媒体协作体, 旨在合纵连横, 以全国“一盘棋”的思路, 整合频道内外部优质资源, 共同打造优秀的传媒影视作品、品牌活动和精品栏目, 并以辐射全国的传播力、影响力跨省运作, 有效放大主流舆论宣传阵地的声音。另一方面, 立体布局, 组建三大方阵全整体运作。第一方阵, 是依托电视栏目《福行天下》、《福满人间》常态化地阐述“中国福文化”内涵, 展现美丽中国的生态之美, 挖掘幸福中国的人文之美;第二方阵, 以每月一场的《为爱种福》公益活动, 捕捉社会热点, 树立新公益的风尚标杆;第三方阵, 通过《“中国梦中国福”十大新闻人物评选暨颁奖礼》作为项目的年度收官之作, 实现“共筑中国梦同祈中国福”的主题升华。三大方阵环环相扣、层层递进, 形成相辅相成、系统运作的大格局。可以说, “中国梦中国福”项目的策划是一个资源重组和思维创新的过程。频道依托这个好项目, 带动节目、活动、公益项目三大方阵的资源进一步优化、重组, 从而产生了品牌传播的“集合效应”, 使得项目的传播效果实现了最大化, 在与众媒体的竞争中处于主动、领先的地位。如在这一项目体系下, 不断延展包括微电影、数字出版、福文化创意产品等内容, 势必能突破单一经营模式, 更好地带动电视媒体的文化产业链延伸。 (二) 超前策划意识, 前瞻性思维抢占先机众所周知, “凡事预则立, 不预则废。”对于“策划”这样一项极具预见性的创造活动, 事前的“预”和“谋”就显得更为重要。超前策划意识, 体现的是策划人的前瞻性思维。前瞻性思维, 实质是一种理性思维, 是策划人在深入调查研究、统筹兼顾的基础上超前预见、超前谋划、超前决策的一种科学思维。尤其在媒体竞争日趋激烈、一家媒体独享新闻资源越来越困难的今天, 做好前瞻性的策划, 有利于媒体在竞争中先行一步。以“中国梦中国福”项目中的《为爱种福生态公益行》为例, 它的创意缘起正是基于频道一直以来对“生态中国、生态福建”这一热点的持续关注与提前预测, 因为不论是时势之趋还是民心所向, 构建一个“百姓富生态美”的美丽中国、生态福建都是众望所归。由此, 自2012年起, 频道围绕“生态文明建设”主题, 率先策划推出大型生态纪录片《守望》、系列生态公益广告《家园》。随着《守望》成功登录央视纪录片频道全国热播之后, 2013年频道又顺势而为、创新推出每年春季的《为爱种福生态公益行》和发现“生态之美”的电视栏目《福行天下》。2013~2014年, “中国梦中国福”之《为爱种福生态公益行》先后策划了“种植万福公益林”、“保护湿地生态”、“构建绿色海岸线”等一系列主题活动。由于预见性、前瞻性在此项策划中得到了充分应用, 每场活动推出的主题既符合时宜、抓住热点, 又为频道、客户创造出一个全新的广告营销产品, 而且兼具“为爱种福、利己利他”的营销卖点, 所以该公益活动在广告市场中备受关注和青睐。“中国梦中国福”项目的品牌价值之所以在市场中能够得以良好的转化, 得益于频道的超前预见、超前谋划、超前决策。事实证明, 前瞻性思维指导下