第2章消费者购买行为模式与购买决策.pptxVIP

第2章 消费者购买行为 模式与购买决策本章构成2.1 消费者购买行为模式2.2 消费者的购买决策2.3 消费者的满意与忠诚本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解消费者购买行为的一般模式（2）分析阿萨尔购买行为类型（3）了解消费者购买决策的内容（4）结合实际分析消费者购买决策过程（5）掌握顾客满意的相关理论（6）掌握顾客忠诚的相关理论 2.1 消费者购买行为模式2.1.1消费者购买行为理论1.习惯建立理论2.信息加工理论3.效用理论（1）边际效用理论（2）无差异曲线理论（3）消费者均衡（4）对效用理论的评价 补充阅读资料—— 巧克力的消费量效用表 巧克力消费量 总效用 边际效用 0 0 0 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 - 10 归纳边际效用递减规律:①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。2.1.2 科特勒的刺激反应模式2.1.3 阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为： 高度卷入低度卷入 寻求变化的购买行为 品牌间差异很大 复杂的购买行为 习惯性购买行为 品牌间差异很小 减少失调的购买行为 问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？2.2 消费者的购买决策2.2.1购买决策的含义 消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 2.2.2 购买决策的内容（1）为什么买？（权衡购买动机）（2）买什么？（确定具体的购买对象）（3）买多少？（4）何时买？（5）何处买？（6）如何买？ （怎样进行购买）（7）价格如何？（8）多长时间购买？2.2.3 消费者购买决策的类型与策略1. 消费者决策类型广泛的问题解决有限的问题解决常规的反应行为2.问题解决策略（1）机械解决（2）理解（3）顿悟（4）直观决策（5）信息加工 2.2.4 消费者决策的原则 1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小原则4.预期-满意原则刺激因素引起需要寻找信息评价方案具体购买购后评价文化因素社会因素心理因素个人因素2.2.5 购买决策程序——问题解决模型 消费者购买决策过程的补充阅读资料 购买汽车时使用的信息源（%）———————————————— 1、电视 252、电台广播 123、杂志 25 4、报纸 305、广告牌 206、广告小册子 227、汽车商 208、朋友们 649、同事 5810、汽车站的乘客 43 11、亲戚 6212、消费者的报告 78经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（12）注: 百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价 多于50的样本比例。 2.3 消费者的满意与忠诚2.3.1 顾客满意1.顾客满意的含义顾客满意（Customer Satisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。（见下页顾客让渡价值图）顾客让渡价值示意图（2）顾客满意度顾客总价值与顾客总成本之比3.如何提高顾客满意（1）提高顾客购买的总价值（2）减少顾客购买的总成本2.3.2 顾客忠诚1.顾客忠诚的含义指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买