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. . 剧场的营销理念 [ 容摘要 ] 我国有数千家剧场， 很多剧场都有综合性用途， 但有的剧场管理者还在满足于单纯依靠 场租生存的盈利模式。 根据剧场的外部因素对剧场进行准确定位， 让剧场更具差异性竞争优 势， 与演出单位合作进行剧目与场地推广， 以与通过观众拓展、 戏剧教育等培养剧场固定观 众群体，这些都是剧场管理者需要考虑的问题。文章从现代剧场的精准定位决定营销策略、 节目选择影响剧场形象和盈利能力、 场地宣传系统化有助于塑造剧场品牌形象、 场地售票使 剧场与演出单位双赢四个方面， 分析了剧场的营销理念与方法， 以期为国剧场行业的可持续 发展提供一些参考。 [ 关键词 ] 剧场管理；营销定位；运营 剧场是连接艺术家与观众的桥梁， 是服务性机构， 它为剧院团与各类演出公司、 织提供演出场地支持， 同时也为观众提供服务。 中央戏剧学院教授马述智在其讲义 演出组 《舞台艺 术管理》中指出， “演出产业链构成的核心是演出单位、演出场地和观众，形成产业链的基 础是演出项目。 ”剧场在演出产业链运转过程中占据极为重要的地位， 优秀的剧场全年不间 断地上演各种演出作品， 逐渐形成了自己的品牌形象， 并培养出稳定的观众群， 依靠收取场 地租金、 获取社会支持等各种方法加强剧场建设， 从而得以良性发展。 本文所谈与的剧场主 要指承接各类戏剧演出与商业活动的演出场地。在当前演出场地建设步伐急剧加快的同时， 从业人员要理性考虑如何提高剧场的使用率、 剧场设备的使用效率、 增强剧场管理人员与技 术人员的专业性、 革新现代剧场的营销理念和操作方法， 誉为 “现代营销学之父” 的菲利普 ? 科特勒将营销定义为： 来满足个人或群体的需求和欲望的一套社会和管理程序。 以利于剧场行业可持续性发展。 被 “通过创造和交换产品与其价值， ”剧场营销可以理解为， 剧场为了 满足演出单位和观众的需求所进行的场地定位、剧场节目选择、剧场宣传、 场地售票、 观众 群拓展等涉与剧场经营与管理的理念与操作程序。 现代剧场的营销理念和操作方法是剧场突 出自身特色与优势的重要策略。 在新的形势下， 演出单位和观众都对场地运营提出了更高层 面的要求， 剧场管理者需要不断思考、 梳理相关问题， 以更好地实现剧场的社会价值和商业 价值。 一、现代剧场的精准定位决定营销策略 1 / 5 . . 国剧场大体有三种经营方式： 剧场作为自营单位以出租场地为主营业务， 收入主要是场 租； 场团合一型剧场， 剧场作为演出单位的附属运营部门， 首先要满足演出单位的演出需求， 空闲时间可以出租场地进行经营； 院线所属剧场， 剧场是院线品牌的连锁经营单位之一， 剧 场从经营、 管理到节目采购、 对演出单位和观众的服务等各方面都由院线剧场管理公司进行 统一安排。 此外， 有营业性演出相关许可手续的剧场也可以制作演出项目进行经营， 但这不 是剧场的主营项目。 只有遇到适宜的项目， 并具备资金等客观条件， 这种经营模式才会成立。 无论是哪种方式， 剧场的定位都是非常核心的问题， 直接影响着剧场的形象和发展规划。 剧 场管理者要对剧场的实际情况进行全面思考， 明确定位， 树立品牌，塑造剧场的形象， 以扩 大场地知名度和影响力。 笔者认为， 剧场管理者要从以下四个方面进行具体的考量： 剧场的业务容和服务品质的定位， 这也是剧场与其所提供的产品或服务的独特之处。 首先是 如市区 文化馆的 9 剧场的 TNT剧场， 以小型戏剧演出作品为主要经营项目； 展览馆剧场以大型演出， 尤其是国外演出团体的访华演出作品为主。 这些业务容使场地形象更加明确。 其次， 剧场的 观众定位， 即演出场地的观众群体主要覆盖哪些人群。