媒介营销与管理培训教材 .pptxVIP

媒介营销与管理主讲人：余霞 绪论中国传媒业现状：数量迅猛增长（个别下降）实力有所增强质量有待提高传媒竞争力较低中国传媒业发展趋势传媒产业继续稳步增长媒介整合、扩张步伐加快传媒经营管理企业化传媒发展呼唤经营管理人才 中国传媒业急需职业经理人何谓传媒职业经理人 熟知中国传媒国情、懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。传媒职业经理人应具有的三种能力 1、把握体制、政策的能力——政治家 2、熟悉新闻业务的能力——懂新闻传播 3、企业经营管理的能力——企业家媒介经营管理的定义: 媒介管理者计划、组织、领导和控制媒介人员的工作并充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。★媒介经营管理不同于企业经营管理，不只是传统的人、物、财（3M：man, material, money）的管理，还有更重要的信息资源管理（message），故媒介经营管理的主体是4M。第一章 媒介市场分析主讲人：余霞第一节 媒介市场的形成（一）多维化的媒介市场（二）地中海北岸的Gazzetta（格塞塔） 手抄小报从诞生就打上了市场的印痕。（三）“太阳”在美国升起 世界上第一份成功的廉价报是1833年9月3日在纽约市出版的《纽约太阳报》（四）关于“黄孩子” 著名报人普利策创造的“黄孩子”形成了黄色新闻的代名词,充斥版面的性和暴力，表明媒介市场的本质特征。（五）世界媒介市场的雏形 第一层次 报业市场——17世纪 世界上第一家通讯社——法国哈瓦斯通讯社诞生 第二层次 世界上第一家正式的广播电台—— KDKA在美国诞生 世界上第一座正式电视台——英国广播电视公司建立第一座电视台 互联网——1995年国际互联网商业化过程完成并宣布对公众开放。9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。（六）中国媒介市场回顾中国媒介市场的演进最早报纸—— 唐代邸报（敦煌邸报）最早有关“新闻”记载—— 宋代民间小报中国古代报纸发展到完备形式——《京报》公开销售《申报》与《大公报》——民族资产阶级报业二、中国媒介市场现状 (一)报刊市场 1.报 纸 (1)中国报纸的数量结构:种数稳定增长（2）中国报纸的种类结构整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面： ★都市生活类报纸的迅速崛起 ★细分市场的报纸定位更加准确 ★行业专业报纸不断创新。（3）中国报业的市场化竞争激烈2.期 刊期刊业广告经营额与发行收入出现下降趋势。期刊结构目前无法适应市场的需要。时尚、财经、IT等类期刊发展迅速。许多以发行收入为主的期刊度日艰难，而以广告与发行混合经营的期刊长势良好。(二)广电市场 1.中国广播影视产业发展现状 电影产业表现尤为突出 广播电视广告市场平稳增长 中国广播影视产业成为中国国民经济的新兴产业和新的经济增长点。 2.中国广播影视产业发展的特点 ●广播电视广告和有线电视经营收入继续保持快速增长 ●数字新媒体产业开始崛起 ●广播影视会展产业日益兴旺（三）新媒体市场 1.互联网发展状况 我国已成为全球信息通信产业发展最快的国家之一。但与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的优势还没有充分发挥。 2.中国互联网发展趋势★网络终端使用多样化，多网融合是大势所趋★中国互联网的行业整合速度加快，赢利成为互联网重要出发点(四)中国媒介市场发展的主要趋势报业集团为其他媒体发展提供了借鉴机会广电企业集团化电影行业改革力度大期刊种类繁多，日益呈现两极化趋势出版业集团化网络媒体成为主流媒体三、媒介市场的性质（一）媒介的双重角色媒介承担着双重角色： ◆舆论引导者 ◆经济创收者媒介的双重角色之间关系： ◆矛盾冲突关系 ◆合作互利关系 ◆ 平衡与制约关系（二）媒介的商品性（三）媒介市场的二重性1.媒介商品的“二重出售”媒介市场物品市场（受众消费）广告市场（广告主消费）信息市场知识市场媒介运作图2.媒介市场的“螺旋现象” 媒介在两个市场同时运作的结果，会产生所谓的“螺旋”现象．因为市场中的广告客户倾向