食品饮料行业可口可乐成功秘笈：成为最主流的饮料中的最主流品牌.pdf

证券研究报告 分析师： 张博（SAC：S0190519060002 SFC：BMM189） 王源（SAC：S0190521050003） 请注意：王源并非香港证券及期货事务监察委员会的 可口可乐成功秘笈： 注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 成为最主流的饮料中的最主流品牌 联系人： 张忠业 zhangzhongye@ 报告发布日期：2021年09月17日 投资要点 KEY POINTS ➢ ➢ 复盘：1980-2020年，可口可乐公司股价复合年化收益率达15%，大幅跑赢标普500及标普必须消费指数。 本篇报告重点关注：1、公司如何从一个家庭作坊式的小企业发展成为全球跨国的集团；2、公司如何在竞 品崛起、负面新闻中保持行业领先地位。 ➢ 营销秘笈：强营销下，可口可乐即为美国精神。1、营销“出圈”，清爽提神。公司在1899年起，通过邀请 代言人、免费兑换券、经销商返点的手段提升销量。1909年，公司成为全美广告量投放最多的企业。“清 爽！提神！”（Delicious Refreshing）广告语沿用至今。2、抓住大萧条及二战的历史机遇，挂钩美国 精神。大萧条时期“5美分喝可口可乐”广告词+首创圣诞老人形象，使得公司家庭国民饮品的定位正式确 立。二战时期，公司坚持“无论战士走到哪里，公司将不惜成本保证每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶可 口可乐”，这使得可口可乐成为了美国精神的象征。3、回馈经销商，实现共同发展。快餐店是可口可乐出 售浓缩液的主要渠道。可口可乐为麦当劳提供了单独生产、运输系统来保证麦当劳所售出的可口可乐更新 鲜、更清爽的口感。通过自有的强大资源系统，达美乐因可口可乐获得了NCAA的赞助资格。 2 投资要点 KEY POINTS ➢ 全球化秘笈：当地主义下的“Glocalization”。1、坚持“当地主义”。用当地员工、由当地负责人办厂、 由当地装瓶厂建设运输、销售渠道。本地化的战略一方面使得可口可乐能够以更低廉的资产和成本实现公 司在全球范围内的快速扩张，更是实现了因地制宜，使得可口可乐在当地的销售、宣传等工作更加便利。2、 把握细分市场的入局机遇。比如，针对日本市场公司于1975年专门推出了咖啡品牌Georgia，于2009年特别 地推出了矿泉水品牌ILOHAS，2007年推出了绿茶品牌Ayataka。公司有能力在各个细分市场抓住当下发展最 快的品类，充分享受发展的红利。 ➢ 启示：可口可乐的成功可以归结于：1、多元化的产品战略；2、全球化布局战略；3、完善的渠道分销网络； 4、强势广告宣传投入。并且，公司始终重视股东利益，在重资产模式影响ROE的情况下，主动剥离装瓶厂 业务，提升公司盈利能力，改善现金流表现。 ➢ 推荐：农夫山泉（09633.HK），重新定义“水”。公司抓住消费者对健康的需求，通过定位“健康的水”+ 强势广告营销，切入天然水赛道。2011年起，农夫山泉挤入TOP3。2020年农夫山泉市占率为12.5%，CR3为 26.9%，领跑行业。 ➢ 风险提示： 1）、产品安全问题；2）、超预期激烈的市场竞争；3）、新品市场推广不达预期；4）、原材 料成本的显著超预期波动。完整风险提示见报告正文。 3