策划案例[cis案例]宁波杉杉集团有限公司CI导入.pptxVIP

[案例] 宁波杉杉集团有限公司CI导入1996年中国国际公关大会上评为金奖个案宁波杉杉集团有限公司杉杉股份是服装行业上市公司中规模较大、具有较高知名度的企业。公司主营服装，产品以西服为主，兼有衬衫、休闲服等。公司拥有知名品牌杉杉以及FIRS、梵尚等多个品牌。1999年，杉杉商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。2000年，杉杉西服和衬衫获得了环境标志产品认证证书，是全国首家通过该项论证的服装企业。2001年，杉杉FIRS衬衫被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号；2001年杉杉西服名列全国市场同类产品销量第二名(国家统计局和中国行业企业信息发布中心认证)、市场综合占有率第二名(中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计)；据2002年全国大中型零售企业商品销售统计及品牌监测资料，公司杉杉西服各项指标在众多国内品牌中名列第二名。 2005年3月28日，“2003—2004中国服装年度大奖”颁奖晚会在世纪大剧院隆重上演。“杉杉”品牌备受瞩目，成为晚会的焦点。在鲜花与掌声中“杉杉”品牌的董事长郑永刚先生捧走了“2003——2004年度中国服装品牌策划大奖”和“2003——2004年度中国服装品牌成就大奖”，并荣获品牌价值奖提名。一、背景：调查与启动 从1989年杉杉(当时的甬港服装厂)电视广告打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要的课题，摆在了企业的面前。决策层在思考，当企业和品牌籍实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对高峰期为起点，得到迅速发展，赢得未来的成功?怎样让品牌得到提升，企业到底该按什么样的模式发展?杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新的突破点。　与此同时，经过市场调研发现，尽管杉杉集团和杉杉品牌的形象在全国市场已经初步得以确立，但仍不巩固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。据北京市场的调研数据显示： 1、40%以上的人知道杉杉西服，且绝大部分是从广告，亦即大众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果，同时也提示出个人资讯传递的不足。 2、被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。 3、对杉杉集团的概念，95%以上的人闻所未闻，对企业标志、企业理念之类则所知更少。 4、曾经购买过或明确表示购买意向的不足5%。 5、初步结论：目前在大众印象中，“杉杉”只是西服的一种品牌而较少整体丰满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。 一、背景：调查与启动 从竞争品牌来看，国外如皮尔·卡丹、金利来、观奇洋服等，皆挟洋自威，无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人，在中国市场上抢占了较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应突出体现企业的整体化形象，突出企业自身的文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。 一个偶然的机会，杉杉找到了一家资深策划公司台湾艾肯形象策略公司。当时，艾肯公司已成功地规划了国宝集团、中兴电工、统一工业等数十家涉及各种产业的企业CI，艾肯不仅在使这些企业获得重新发展的动力的过程中获得了大量的经验和有效的方法，更重要的是，艾肯已开始潜心研究推广中国式的CI模式，即本土化、本质化的CI模式。艾肯的CI模式，从民族特性、文化取向、精神特质上，已十分接近杉杉正在寻找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作导入CI。一、背景：调查与启动 1994年初，杉杉集团确立了导入CI的计划，由总裁郑永刚作CI决策委员会召集人，副总裁郑学明担任主任委员，企业形象策划部部长王仁定担任此计划关键人总干事。　经过艾肯公司和杉杉CI委员会的共同筹划，把杉杉导入CI的目标确定为：　(1)定位并提高企业形象，创建一流的企业经营文化系统。　(2)创造第一，系统科学地进行有形资产和无形资产的经营，提高综合竞争能力。　(3)提升品牌地位，引导实业部门向更多的领域发展。　至此，杉杉集团斥资200万人民币，整体导入CI，也开始了以后将出现的那个公关行为和序幕。二、导入CI：企业精神、品牌宗旨和商标标志等的确立 《大不列颠百科全书》中“杉”的条目注：杉科常绿球果类乔木，原产于东亚。树高可达50米，树围可达5米左右，是很好的材用树种。　杉树，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极为旺盛，它与中华民族五千年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神内核和谐一致。而面对世纪交替、体制转轨的企业发展重要阶段，杉杉集团不仅要整塑恒久弥新的品牌