重塑商业地产经营模式.pdfVIP

杨晓初 成都嘉宝管理顾问有限公司董事总经理 自 2003 年以来，我国商业地产持续火爆，各地商业项目 纷纷上马， 走出了一条颇具“中国特色”的多业权商业地产开 发之路。然而，在一片繁荣的开发、销售景象背后，随之而来 的却是商业地产空置率节节攀升、 部分业主的投资得不到稳定 回报。而究其症结，无非是开发商缺乏专业的商业地产运作经 验，盲目投资开发建设，在项目前期定位、规划设计阶段没有 经过全面、深入而准确的市场调研论证，匆忙上马，致使成形 的产品由于定位不准而与市场脱节。 甚至于同类型商业物业密 集建设、恶性竞争，导致总量过剩，以致于 项目建成后招商、 稳商困难， 再想根据商家需求调整商业定位但建筑硬件却无法 适配，导致开发商、投资者被深度 “套牢”。 要解决商业地产经营造活的瓶颈问题， 实现商业与地产的 无缝对接，必须要认识清楚商业与地产之间的主次关系，研究 透前期商业定位、 商业规划之于后期商业经营的重要性与必要 性。可以说一个定位、规划失败的商业地产项目，即使开发商 后期追加投入大量的资金、经营公司有“华佗”妙手回春的本 事，要勉强维持其正常经营，也必将付出沉重的代价。 经营根本：先商业后地产 勿庸置疑，商业地产是商业与地产相结合的混血儿，它相 对于住宅地产、 工业地产等其它地产类别的本质区别在于其能 够通过商业经营使其增值并最终实现价值的最大化， 在这一意 义上来说，商铺仅仅是一种建筑形态，硬件设施必须自始至终 的服从于后期经营的需要。 同时，商业地产与其它地产业一样是一种地域性很强的行 业，区域的消费水平、消费习惯、消费规模、商业的成熟度、 各种商业业态的竞争激烈程度，以至于城市的文化、历史等均 会对商业地产的开发与经营产生重要的影响。因此，若干商业 地产项目只在一个相当规模的地域范围内展开环形竞争， 其经 营的复杂程度、客户链条、影响竞争力的可变因素也远远超过 了住宅等其它地产业。 再者，商业地产也是各方利益博弈的产物。一个成功的商 业地产项目需要赋予其独特的商业文化、 其必有自己的商业灵 魂、甚而扮演着城市形象大使的角色， 可复制程度很低。 因此， 我们在开发建设一个商业地产项目时，没有捷径可走，必须按 “先商业后地产”的秩序进行，从商业的视角出发、从商业的 需求入手并以解决商业经营的问题为根本。 前期定位：顺“市”而为 目前，存在一个较为普遍的行业现象，一方面，部分已建 成的商业项目与商家的需求对接程度低， 招商面临着巨大的困 难、甚至成为一座空城 ; 而另一方面，很多知名的综合超市、 百货、家居、餐饮等行业经营商家在一些看好的地段却找不到 合适的商铺资源可供合作。在排除招商资源整合不力、信息不 对称、租赁条件差异等种种因素外，最根本的问题还是在于项 目的整体定位、商业规划设计上存在巨大的瑕疵。 故而 , 在进行商业定位时绝不能简单的炒作概念、追求形 式，一定要尊重市场、顺“市”而为、谋定而后动，充分评价 地块适不适合搞商业、适合搞什么主题的商业、适合搞什么档 次的商业、适合搞多大规模的商业、适合什么类型的商家后期 入场经营。可以说这一个阶段的总体定位是影响全局的，直接 决定了商业地产项目的规划、设计、建造、营销乃至于后期 的 经营。如果简单的凭经验、凭感觉进行商业定位，片面的追求 规模、制造轰动效应，其结果无疑是一着不慎、满盘皆输。 有了充分的市场调研为依据