第四章市场调查策划.pptxVIP

市场调查彭 娟2009年3月第四章 市场调查策划教学重点一、市场调查方案设计含义与意义二、市场调查总体方案设计三、调查方案的评价4.1 市场调查策划含义与意义一、含义所谓市场调查策划就是指在市场调查之前,根据调查研究的目的和调查对象的实际情况,对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排。二、意义第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。定性认识帮助我们知道调查什么和怎样调查，以及解决什么问题和如何解决问题。第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。市场调查是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。 第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 三、设计要求1、可操作性与实用性相结合2、全面性与全局性相结合3、规划性与前瞻性相结合4、经济性与最优性相结合4.2 市场调查总体方案设计参见P102页定义调查的问题和任务确定调查对象和调查单位确定调查项目设计调查表或问卷确定调查时间和期限确定调查方式和方法确定资料分析方案确定资料整理方案确定市场调查进度市场调查费用预算制定调查组织计划撰写调查计划书4.2 市场调查总体方案设计参见P102页认识市场调查内容制定市场调查方案设计调查问卷样本抽样设计确定调查方式和方法开展市场调查市场调查分析调查资料整理攥写调查报告市场调查预测任务九任务八任务七任务六任务五任务四任务三任务二任务一（一）定义问题和目的 古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。第一章案例.doc案例 只是因为口味吗?在营销研究中，定义问题对于最终满足客户需求是最重要的一项工作。如果问题被误解或定义错误，则从此之后花费的所有怒力、时间和金钱都被白白浪费。定义问题的方法同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究问题的环境背景分析定义管理决策问题定义营销研究问题每次在准备进行市场调查时，首先要弄清楚以下三个问题：1、为什么要进行调查？即调查的意义。2、通过调查可获得什么信息？即调查的内容。3、可利用这些信息做什么？即调查的目的或作用。案例分析某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。调查的目的与主要内容 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。主要内容在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。你认为该调查问题定义是否清晰？意义、目的、内容 某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 分析：大型购物中心的市场调查意义、目标、内容重点在于哪些方面？ 意义： 评估建筑“大型购物中心”方案的可操作性 目标： 获得第一手资料，了解该“大型购物中心”的市场潜力、投资 回报率、风险大小，为经营决策提供信息。内容： 调查该土地周围的城市规划远景、周边人口规模及特征 、经济情况、竞争情况、商业政策等内容(二)确定调查对象和调查单位调查对象：就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。